小镇内容填充是我现在最大的挑战，做乌镇也好、做古北水镇也好，最难最难的是内容填充。你看我濮院的项目已做了三年，我每一次出差，带着整体图纸（因为濮院是我外婆家，乌镇是我爷爷家，我不能忽视这个项目，再忙也自己做），每一次看它的全景图，每一次做无数个标注，这里面放什么，每条街放什么。我认为这比什么都重要，小镇内容的差别性，不是差在建筑上，而是差在内容上，内容为王。就比如所有的江南民居建筑就两个很典型风格，一个是徽派，一个是苏式建筑，苏式建筑强调中轴线的概念，徽派建筑有围合的概念。建筑再变，变不了多少，但内容是区别于很多东西的，所以我更愿意说小镇是一个内容小镇，这种内容考量可能跳出了一个规划设计者自身认知的范围与自身感受的范围，你必须是一个生活家，现在网络上有很多的牛人说自己是生活家，生活家是什么？就是在某一方面的丰富生活内容拥有者。
四、小镇的内容塑造
内容比建筑重要、风貌比建筑重要，一个风貌特色的建筑群具备多样丰富的生活，就是小镇的魅力和活力。说风貌，我想再展开一下，建筑师做古镇，他有一个绕不过去的情结，他强调建筑的设计感，他要在古镇里面建一个你一眼看过去是他自己的房子，不然的话，他对不起自己的职业，如果建一个跟我们乌镇当地工匠手中一样的房子，他多少认为这不是他干的事情（这里我没有丝毫攻击建筑师的意思）。所以我老觉得我跟他们诉求不一样，他老要建在一堆房子里面认出他的房子，我老要建在一堆房子里面认不出的房子，我要的是整体风貌，他要的是单个建筑的个性，所以我现在自己笨拙地画图，虽然不漂亮，但跟整个镇融合在一体，又多变。
乌镇1999年开放初期，我选择了东栅老街作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时候我就想，到乌镇来不能让他光看建筑，要有内容啊！咱乌镇就一个茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云镇旧料市场去收旧木头，我看到那个一堆的木雕建筑构件扔在地上，说5000块，我讨价还价还掉了500块拉回来，做了一个木雕馆。当时在西栅朱家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床很好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，成立一个“百床馆”，当时最好那个床是在老宋的家乡嵊州买的，千工床，花了一万多一点，我自己在嵊州大酒店住了三天，跟他磨下来。
这是我们现在中国所有的古镇还在做的事情，是什么？“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全国各地很多古镇都在学乌镇酒作坊、蓝印花布作坊。乌镇保护前也没有作坊，但作坊可以做个旅游点，又可以做个购物点，凑成了这个小镇的内容。现在许多规划单位规划古镇还是按照这种思路去规划，再加红灯笼，再加各种黄色的店招旗帆，构成我们中国的老街、古镇。所以你看乌镇，我不允许出现一个红灯笼，如果挂一个要我批准。这种古镇用静态展示填充代替内容是第一代“古镇”开发模式。
第二代就是我们西栅的内容设计填充，西栅老街的内容更进一步，不仅仅是给观光者看的，而把当地的生活形态提炼成若干个空间，把历史文化提炼成若干个空间，当成了一个可参与、可互动的浸入式的体验内容。比如我把老房子改造成民宿，一口气做了300多个民宿房间，连我底下跟了我好多年的副手都熬不住了说：“陈总，这个你可能太冒险了吧”。但我觉得西栅老街的几十万平方米建筑，不能光做展馆、作坊，要再利用，民宿就是一个内容，让游客走进古镇、住在古镇，进入式地体验古镇的一个内容。比如我们的木头游船，我参考了好多的资料、自己画草图，最后提炼出来既有以前老船模样，又可以经营的游船式样，结果现在邻近几个古镇的游船几乎都跟乌镇的游船一模一样，连游客中心、景区网站风格都类似。
同质的趋同迫使乌镇思考要在内容上不断再变，变什么？做文化。所以当时我们提出来“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。我花3个多亿建个大剧院，好多的人说：陈总，你算过账没有，这个大剧院一年收入折旧多少？你怎么来打平？后来又花近2个亿建一个美术馆，大家来问我说：陈向宏一天到晚老干这时髦的事情，讲投资回报吗？我说我西栅至少增加了一个不一样的内容，90%的游客，甚至更高比例的游客虽然不会进大剧院，但他一进来乌镇有一个这么美的大剧院，它还要做戏剧节，它与一般仅仅以相似性极高的传统文化民俗的江南古镇在内容上做了一个切割。这些文化的投入是为未来十年乌镇持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。

乌镇
五、挑小镇的三个标准
第二个什么是一个好的小镇的资源？我们怎么来利用这个资源？这是我们小镇落地思考的问题。我现在挑小镇三个标准：
第一：现有资源的唯一性
这是我非常看重的，不看这地方多牛的名声，以前好的世界文化遗产早就被能力好的人拿走了，也轮不到我们干，剩下来的东西我们也不能有利就干，所有人说自己家乡都似乎是全世界资源最好、历史最丰富的，出了多少个状元、有多少的名人、有什么特产，我说这没用，咱中国华夏五千年文化，到处人文积淀很深。我们强调的唯一性也是相对的，包括了这个资源可以给开发成唯一性资源的可能性，之所以我很看重，因为有了唯一性的资源，才有了排他性，在一堆古镇里面，才可以有突出的可能性。
第二：交通的可达性
不少地区拥有好多的好资源，简直好到你修一个停车场、修一个游客中心就可以了，但可达性很差。对我来说可达性两条，第一高铁通，最多高铁站下来20分钟车程；第二机场通，机场下来一站路，这站路不能超过一个半小时，就比如说我任何一个机场下来，机场有大巴直接到你地方最多一个半小时，如果到一个地方机场下来还要换乘两个车，你基本上吸引不了中长远途的游客。
第三：政府的协同性
旅游小镇的复杂整体性与政府的管控是长时间的融合。所谓政府的协同性，第一政府要认可你的产品，政府要下决心，跟你一起赌明天的市场，我认为这是很重要的。第二我们怎么来确定我们的盈利模式、产品模式、管理模式，我认为这一个问题跟资源同等重要。
我也在研究蓝城的这种模式，除了“代建”我学到以后，我认为旅游小镇也可以向“居住旅游”方向发展，但如何在“后地产小镇”方向创新是个挑战，乌镇现在的模式是拥有硬件卖软件，卖小镇生活方式。但平台是什么？如何用“永续经营”的观点来长期经营，这包含了建筑、土地、构筑物。所以我强调一体化，这种一体化是建立在“自有物业”的统一产权框架内，统一实施有序的经营管理，最后做成“品牌管理”效应，所以从根本上解决了中国景区普遍存在的商业信誉不佳的问题，产权管控经营就是从制度上、源头上去管理。乌镇的民宿管理很严，你去民宿去吃饭，番茄炒蛋不少于四个鸡蛋，所有民宿里面用的酒、油、味精等我们都有指定品牌，你可以从我们公司配送中心进，不收你附加的钱，但你要自己进个杂牌酒被查到了，就要清退。
所以我强调我一定要景区资源的产权的完整性。当然我们也注重研究景区的溢出效益怎么安排，要在规划建设上重视、关注老百姓民生的生活，每一次我都要花很大的精力，研究周边老百姓怎么来承接这个景区的溢出效益？我认为我古北水镇是成功的，你看景区旁建了一个新村，现在家家户户都发财。作为一个景区开发商，你不要老想着景区内每一块地、每一个平方米的建筑都为你赚钱的，有些是需要放弃的，这是一个合理利用资源的问题。