经历15年的狂奔，旅游演艺市场正步入2.0时代。

2004年《印象·刘三姐》的公演，开创了国内以真山真水为演出舞台、以当地文化、民俗为主要内容的实景演出形式。同时，《印象·刘三姐》的成功也带动了旅游演艺产业实现了“从0到1”的突破，越来越多的地方政府将大型实景演出看作是开发旅游资源的文化名片。

一时间有大批资本、企业的涌入，各地纷纷上马了旅游演艺项目。但却又因同质化、经营不善、亏损等问题，陷入重复性竞争的怪圈。

2017年，一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司被多家媒体报道，在演出项目仍在盈利的情形下，负债14亿申请破产重组。这则新闻，为那些盲目投入旅游演艺产业的企业敲响了警钟。

对此，阳光媒体集团总裁邢晶在接受采访时表示，过去旅游演艺项目过分依赖于门票经济，而忽视了消费者的消费习惯与喜好的变化。

在邢晶看来，以实景演艺为代表的旅游演艺市场，在经过近15年的发展，目前市场中真正有口碑效应的，只有印象、山水等几个有大牌导演制作人助阵的项目，以及宋城、海昌几家运作较为成熟的企业。行业的开发、运维与盈利模式一直鲜有变化，行业急需迭代。

“中国旅游市场已经从观光旅游向文化旅游发展。”邢晶强调，今年上半年文化部与国家旅游局的合并，在为更多的企业提供文旅产业融合大势下的新机遇的同时，企业也应该仔细思考产业升级的出路在哪里。

蜂拥而至的“实景演艺”

9月25日，经过两年多的筹备，阳光媒体集团旗下“寻梦”系列作品《寻梦牡丹亭》选择在汤显祖的故乡——江西抚州公演。

如今，类似《寻梦牡丹亭》这样的实景演出，成了很多二三线城市与景区的标配。根据公开资料统计，截至2017年，全国各地规模不同、类型各异的实景演出约有57台，预计到2018年全国25个省市至少有61台。

其中《印象·刘三姐》成为大多数人对实景演出的第一认知。2004年3月起，这个由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演、梅帅元出任总策划的实景演出在阳朔正式公演，至今已达6700余场，接待观众近1600万人次。

多年来，《印象·刘三姐》成为广西旅游的一张名片，带动阳朔当地GDP的5%的增长。即便到了2017年，也接待了165万人次的观众，门票收入高达2.1亿元，利润突破1亿元，创下了历史新高。

“传统概念中，文化旅游包含六要素：吃住行游购娱。”闻旅创始人、总编辑周海涛对媒体表示，游客在旅游演艺市场的每一份门票收入都会带动交通、住宿、餐饮、购物等相关产业的增量销费，同时还带动了地方的就业。而《印象刘三姐》的成功让地方与景区都看到了旅游演艺的经济效益，此后跟风上马的实景演艺达到数百个。

根据公开资料统计，目前，我国实景演艺总体上主要可以分为：

第一，古代、历史人物类，包括《大宋·东京梦华》、《武则天》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《文成公主》等；

第二，神话传说类，如《嫦娥》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《飞天·苏仙》等；

第三，各民族和地方风俗类，如《印象·西湖》、《寻梦牡丹亭》、《印象·刘三姐》《印象·武隆》、《阿惹妞》、《梦里老家》等，少数民族特色明显；

第四，革命红色文化类，如江西的实景演出《井冈山》、韶山的《中国出了个毛泽东》、《延安保卫战》等；

第五，宗教文化类，如《菩提东行》、《禅宗少林·音乐大典》、《寻梦龙虎山》等。

这其中，“印象系列”与“山水系列”已经形成了自己的产品体系。

“印象系列”由张艺谋、王潮歌、樊跃领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队完成，而“山水系列的”作品则主要由山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元及其团队打造。

在国内遍地开花的同时，国内的旅游演艺公司也将目标市场瞄准了越南、马来西亚、新加坡甚至欧洲等这些“一带一路”上中国人的热门旅游目的地。诸如《印象马六甲》、《越南往事》、《玄珍公主》等等。

可以说，经过10多年的成长，国内以实景演出为代表的旅游演艺市场，已经相对成熟。随着顶层设计对文旅产业融合的支持，未来旅游演艺市场仍将有不错的成长空间。

但在浮华之下的行业现实却是同质化竞争，与不明朗的“钱景”。

二八定律

如旅游市场很多垂直行业一样，目前大部分经营实景演出项目的旅游演艺公司，依赖与门票收入，而缺乏造血能力，行业整体上还在亏损。

钛媒体在企业征信信息平台启信宝查询发现，据不完全统计，在旅游行业中涉及旅游文化、演艺相关业务的企业中，已经先后有110家左右的企业的营业状态为注销、吊销、停业状态。

据钛媒体了解，这里面不仅仅有各地匆匆上马的旅游演艺项目，连著名的印象系列，也有折戟沉沙的时候。

今年1月，据每日经济新闻报道，继《印象刘三姐》运营公司破产后，《印象海南岛》已停演四年。而《印象普陀》虽然尚在运营，但在2013~2016期间却连续四年亏损，其中2013年销售额约为2292万元，净利润为-308万；2016年销售额下降至1538万，亏损进一步扩大，净利润-982万元。

而市场上还在运营实景演出项目中，大部分企业对真实的营收、盈利状况更加讳莫如深。

根据道略文旅产业研究中心在2017年底发布的数据，2015年全国实景演出真正实现盈利的只约占9%，另外11%的项目能收支平衡，其余80%则处于亏损状态；2016年实景演出单台剧目的平均票房约为2000万元，其中，76%的剧目票房低于平均票房，55%的剧目票房收入在1000万元以下。

关于这种行业现象，邢晶对钛媒体表示，实景演出市场目前还是一个典型的二八定率(20%平和盈利，80%亏损)下的垂直市场，同质化严重。

他认为很多企业在开发旅游演艺这类的文旅项目时，既没有能力平衡艺术与商业元素，盲目进入赛道的同时缺乏对市场的了解与调研，对于投入产出比与投资规模都缺乏理性的评估。

而作为后来者的阳光媒体集团，在制作实景演出时，就很小心谨小慎微。

以《寻梦牡丹亭》为例，此前，阳光媒体集团已经在江西策划了宗教文化类的实景演出《寻梦龙虎山》，了解江西省发展文旅产业的决心。在权衡之后，决定围绕明代戏剧大师汤显祖在抚州老家创作的“临川四梦”中的《牡丹亭》，打造成实景演出。“我们在三年前的设计初期，就测算了投入产出比、门票、客流的规模，并倒推投资规模。”

一位不愿透露姓名的业内人士向钛媒体透露，绝大部分实景演出都选择在地价更低的二三四线城市公演，作为城市名片享受着地方的支持，但受各地旅游淡旺季的影响，收入并不稳定。