第四，从宏观的市场需求和社会心理来判断，我国的乡村旅游业是已经起步而且潜力巨大的。

“乡村旅游作为旅游业的一个新领域显示出‘生命’初始的无限生机。由于客源市场与供给市场的双向需求，无论哪种区位类型都呈现欣欣向荣的景象。旅游经济的附加改变了农村单一经济的结构，起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。”城市越发达，乡村环境的差异性和互补性就越明显，这是社会发展的一般规律，也是很多发达国家的乡村旅游开展得不错的原因。

乡村旅游中，乡村遗产旅游无疑又是龙头。尽管近年来旅游业的开展给一些传统村落的真实性造成了损伤，但也有学者指出:“旅游带来的影响只是给传统村落换了一套衣裳，身体本身没有变，而一些地方的撤村并镇和新农村运动，直接从肉体上消灭了传统村庄。”

面对乡村旅游，我们要做的不是将其取消，而是要吸取这些年的正面经验和反面教训，思考如何改进。

非遗产类的村落，并非不能搞乡村旅游，但是先天条件比遗产类村落差远了，需要后天做很大努力才能弥补。作为一个农业文明源远流长的大国，我国在乡村遗产旅游上可以说是根基牢固、传统深厚的。旅游讲究差异化，但这种差异化又是以拥有某种共性为前提的。完全差异化的旅游，可能会让人无所适从。

习近平总书记提倡的乡愁，之所以能得到如此广泛的社会关注和文化认同，正是因为我们的社会一方面正在往越来越城市化的方向发展，另一方面我们又拥有一个共同的乡村文化记忆。中国传统村落名录2012年评出第一批之后，迅速得到专业人士和社会各界的热烈响应，其后每年评出一批，现在总计已达2555个村落上榜。社会关注度高，是传统村落从财政部拿到114亿元资金支持的一个重要背景。从实际效果看，乡村遗产旅游不仅给古村居民带来了直接的经济效益，更重要的是通过城乡之间的接触，可以最快速地改变村民们看不起自家老房子的观念。从这一点来说，乡村旅游至少是在一定程度上实现了村落保护大众化的目的。

第五，面对广阔的乡村遗产市场需求，目前我们能提供的成熟产品是很少的。

乡村旅游绝不只是简单地吃两顿饭，而是可以往更深、更广的方向发展。国家旅游局提倡的“吃住行游购娱”旅游六字真言，至少对于乡村遗产而言是过于简单的，不过即使是按六字真言，也是可以做得有文化的，而且只有当它们做得有文化时，才能经得起市场的考验。

这里头需要有文化创意产业的介入，需要对村民进行培训。饮食的改进，要往无公害和有机的方向发展。居住条件的改善，除了一般的民居住房要引入现代化的厨卫设施之外，不妨多一些高端的民宿。特色手工艺也大可挖掘，很多农具和农产品在现代生活里已经很少用到了，它们应该在乡村博物馆里展览，供人学习;同时也不妨适当改造，在保留传统特色的基础上调整其尺寸和用途，成为艺术品，融入现代人的生活之中。

在六字真言之外，旅游还有更为本质的作用，那就是学习和体验。

城市里的人，为什么要去乡村旅游呢?不否认它有放松精神，让人暂时摆脱工作压力的功能。但是，作为“维系着中华文化的根，寄托着中华各族儿女的乡愁”的传统村落，它们的文化意义是最不应被我们忽视的。

第六，乡村遗产的成熟产品少，表面上看是钱的原因—把“半成品”变成“成品”需要一笔不小的投入，实际上则是价值观在起作用—大多数地方政府和村民都乐于拆旧建新，而不是把钱投入到修缮和改造旧建筑上。

而之所以有这样的价值观，又和文化遗产的专业本位思想有关。我们没有认识到文化遗产是一个产业，不觉得有必要去向它的使用者作营销推广，也不觉得有必要去和上下游产业进行衔接和互动。认识到这一点，我们就不难得出这样的结论：我国的文化遗产保护事业，尤其是村落保护，当务之急就是要补营销推广的课。

我们需要让村民和全社会理解乡村遗产是有价值的观念，需要让上下游产业的专业人员授受真实性、最小干预、可识别性等遗产保护的基本原则。“传统村落的保护不能只停留在政府与专家的层面上，更应该是村民自觉的行动。如果人们不知自己拥有的文化的价值，不认同，不热爱，我们为谁保护呢?而且这种保护也没有保证，损坏会随时发生。所以接下来一项根本的工作是提高人们的文化自觉和自信。就像在阿尔卑斯山地区那几个国家的山民家里，他们人人都会对来访的客人自豪地大谈家乡的山水花鸟和祖辈留下来的一砖一瓦，还穿上民族服装唱支山歌欢迎你。”

营销推广是比较通俗的说法，换个高级点的说法，叫文化创意产业。不错，好的营销绝不能是简单粗暴的训导说教，而是能打动人心的故事或事件。发现和设计好的故事、事件，就是文化创意产业。有创意的宣传是成本不高的，但是培养有创意的人才则是高成本的事。除了加大教育投入和改进教育方式之外，别无他法。在如何降低成本方面，前文讲到的哈尼族寨神林崇拜其实是具有借鉴意义的。在教育不发达(哈尼族传统上连文字都没有)、几乎没花一分钱的情况下，寨神林崇拜普及至上百万人。这一点是如何做到的呢?说到底，还是从使用者的角度出发，满足当下需求并挖掘潜在需求。

本文来源微信公众平台游学筹智会（ID:yxchouzhihui）,作者系罗德胤。