陈向宏：油腻旅游的生活突围 ——谈旅游产品的生活构建

本文为乌镇（乌村）景区、古北水镇景区独立规划设计师、总裁陈向宏在第三届古村镇大会的主题演讲，根据现场录音整理。

作为今年的大会联席主席，我首先要感谢这次大会来的各位领导、来宾、新闻媒体的朋友们，尤其要感谢在这次会议上给我们做宝贵分享的各位嘉宾。

刚刚听了建川大哥关于个人建造博物馆历程的介绍，今天是第一次见他，神交已久。在他身上我看到了这一代人的执着。中国有这么多博物馆，许多博物馆只是为存在而存在，建川大哥的博物馆触动了我们的社会、我们的生活，尤其是他靠一己之力，把中国有些容易消失的历史，用博物馆的形式建立起来。当然我也为他担忧，博物馆作为一种旅游的内容，怎么来跟我们旅游产品结合？这是值得深思的。

我也是第一次见延参法师，法师对流行的判断、掌握我都自叹不如。我有一个习惯，我在建景区的时候，习惯景区内建一个寺庙，因为我觉得旅游就是做出世与入世的事情。入世是什么？要做到生活化。出世是什么？要做到理想化。宗教是我们出世的一个很大的精神寄托，法师昨天跟我开玩笑说：陈总，要不要我做你景区内的住持？但是他如果老把寺庙做课堂，做网络的直播我就不请他。他身上有跟另外的寺庙僧人最不一样的是很容易交流，很容易互动。旅游最终是希望可能跟这个世界、跟自然、跟历史、跟人文做交流。

第三位演讲嘉宾我很熟悉的，就是孙博。我觉得我们做旅游的、尤其真正做旅游产品的应该好好向她学习。她的经历用一句时髦的话叫“不忘初心”，那种执着、创意的激情始终如一。我为什么称自己是“包工头”？就怕自己浮在表面。我们做旅游产品的，就要研究洞察人性、研究市场、研究资源怎么来转化。

今天大会给我安排的是关于“构·新生活”的主题演讲，我觉得说尽管入行已经差不多十七八年，虽是半路出家，“旅游是生活”却是我一开始想到的，后来的工作实践让我更加印证了这个观点，这是一个大的课题。昨天大会结束之后我回酒店写了今天演讲提纲，我也向延参法师学习取一个时髦的题目，叫“油腻旅游的生活突围”。最近冯唐写了一篇文章，叫“油腻中年男”，我觉得中国旅游也有一点像“油腻中年男”一样，太老于世故、四平八稳、顺应着这个社会，却积习难返产生一些顽固的弊端。旅游是生活，某种意义首先就是一个业内人或者说一个行业灵魂的创新、激情。你看中国有很多大的旅行社，如果从旅游主业务来说，一年税后净利超过一千万的，在中国可能不到10家吧。

为什么？改革开放这么多年了，卖家电都有“苏宁模式”，但是我们的旅游团队还是这样，先考察线路，确定一个旅游点，然后跟景区谈门票价格回收多少，在住宿上拿多少回扣，购物点上拿多少回扣，一成不变。这就是阻碍了我们整个旅游主流产品发展突破的一个很重要的内生动力。我们所有景区一律禁止有回扣，一律禁止有购物点。好多游客说：出来这么多天，只有到乌镇吃的团餐是吃得最饱的，吃得最好的。为什么？因为他们交的钱，我们全部作为餐饮成本了。

 

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从旅游是“风景”到旅游是“生活”的转变

我们熟悉的旅游都是对景点景区的征服式的旅游。比如说我刚参加工作，我第一站旅游是到无锡太湖，第二站到了北京八达岭长城，在长城拍了一个照片，觉得已经爬上长城，完成了长城的旅游，哪怕时间很短，这是我们传统意义上观光旅游固定的模式。

我们今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以这个题目其实是从旅游到风景→旅游到概念→概念到生活的转变。特色小镇建设热潮上来以后，很多的项目往往是概念在先，概念重要吧？重要。我们好多的开发商乃至地产商，说服领导用什么？找一个“语不惊人死不休”的概念来说服。

10月份我们股东在江苏宜兴签了一个项目，都知道宜兴是紫砂之都，是一个产紫砂壶的地方。我们一开始希望做一个紫砂小镇。到公司注册的时候，我思想斗争了好几晚上，与项目投入负责人商量，我觉得紫砂从大的概念来说，即从泛紫砂来说是“窑”。窑是什么？从哲学上来说，窑是一个历炼淬变的过程，是一个变化的过程。那好，第一项目不能局限在紫砂当中；第二项目不是做紫砂的展示，我要做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？这个地方还有茶山，要做禅茶的生活，禅茶的生活是什么？要做大隐隐于世的生活。刚好这个地方有一个巨大的湖，所以我把这个项目的名称改了，改成“窑湖小镇”，因为我希望它不仅仅是紫砂，而是有关紫砂的生活。

所以我说：第一不建静态的紫砂博物馆；第二不建紫砂的大卖场；第三不请紫砂大师进小镇。可能有人说：这样怎么表达当地紫砂的特色？我说我只想做美景之下拿着紫砂锅烧你们当地最美的美食，之后拿着紫砂壶泡当地最好的茶叶，最主要的让所有造访者感受这种来自紫砂世界的质朴。这是什么？这是紫砂生活。当然这比建一个紫砂博物馆难多了。

我再说说古北水镇。2010年开始启动古北水镇项目，那时京承高速刚刚开通。我看项目不需要任何人陪同，只需要地图，还有自己一个人可以冥想。当时我站在山脚下就在想：长城是我们中华文明的象征，是中国的象征，司马台长城是唯一列入世界文化遗产清单的，泰晤士报在2012年把司马台长城评为全球最不容错过的25个风景之首。那这个项目要做什么？要做长城生活。他们说已有长城公社，我特意又到长城公社去看了一下，这个长城公社做得很好，但是专业建筑师做的单体建筑，它只是一个十多个房间的酒店。然后我又把北京周边所有的古镇都走遍了，之后发现：第一北京有巨大的休闲市场。北京人旅游的享受还是挺可怜的，一到周末开着车，围着一个比我们吃饭的桌子大一点的水塘，一家人做点烧烤，除了老祖宗留下的故宫、长城以外，很少有邻近高品质的休闲度假目的地景区。第二京郊的旅游服务质量远远低于我们城市的生活。当时我们在司马台长城老景区考察，住的当地最好的民宿客房是99元一个晚上，所以就萌发了做一个为京津冀城市休憩群服务的一个旅游度假地。在以后建成的古北水镇项目中，长城是什么？长城是风景，是项目的背景。度假地哪里都可以做，但是在全国，在全世界著名的地标性景观长城下做旅游度假目的地，那就有不一样的精神享受，不一的市场价值。我们要找到什么资源？就是要既能提供游客精神需求享受的，又能带来市场价值的资源。

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从“B”角到“A”角的转变

旅游发展初期，旅游是对人们生活的补充与完善，是一个“B”角，是配角；今天我们提出来旅游就是生活，它就成为了一个“A”角。

旅游生活内涵是什么？我觉得包含了生活的内容、生活的场景、生活的追求和生活的想象。我之前到武夷山去是为了爬山拍照，不讲究吃住，更不讲究体验当地生活。但是今天我们去武夷山可以是专门为了喝岩茶，品尝当地美食，我们不再是为了单纯看武夷山。

乌镇去年是930万游客，在今年可以到一千万的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次来，第三次来，N次来。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能说出乌镇景区内我都不知道的事情，说老街上哪个地方，哪个菜几时没有了，对老街的人与事能够如数家珍，对所有房东乃至对服务员都很熟悉。这就是乌镇作为旅游度假目的地最难能可贵的资源，吸引游客的标的物不再是某处风景、某个景观的浅度观光，而是提供了游客一种异地的生活，这就是“风景之上是生活”，游客的需求最终落在观光地生活的特色和传统文化的体验上，落在每个角落人文精神的魅力和当地无处不在的亲情上，落在干净舒适的度假氛围和高品质的服务细节上。

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旅游生活化转变的动因

1.社会基本矛盾转移的需求

十九大报告指出，就是人们日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。我们著名的社会学家费孝通教授就说过，“小城镇大问题”。我很喜欢英国乡村，英国人说“乡村才是我们的祖国”，英国的每一个乡村，它不全部是原始状态，它也有很现代的生活，但是在那里依然可以找到两个世纪前、三个世纪前乃至更长时间英国乡村的气息。那好，我们的商机在哪里？就在于不平衡，不充分中间。

中国的旅游市场很大，全世界没有任何一个国家可以超过我们旅游的人口基数。但是在这么庞大的人数中间，很多游客对旅游产品端的认识、对旅游理念的认识远远超过了我们业内人士，这是有些让我们悲哀的地方，当我们还傻乎乎拿着一笔钱老想着做一个能够上头条让领导喜欢的“著名景区”，但是很少想到，真正是要做一个让游客可以生活、喜爱生活的目的地。

日益增长的美好生活需求，对旅游资源选择之中就有不平衡，不充分的阶段矛盾。我就特别喜欢西藏，但到今天为止还没下决心在西藏做景区。比如林芝这么好的地方，它不是缺风景，而是怎么样让游客快速地进来、住下来，怎么训练当地的藏民按照旅游基本的服务需求真诚地服务，更主要是要防止他们旅游发展带来后的劣根性的膨胀。林芝未来肯定会成为我们中国这种旅游发展的最好的资源，但它现在受交通气候、基础设施和劳动力招收等因素制约。现在不少旅游投资都落在长三角，珠三角，京津冀地区，为什么？市场容量大，符合了城市休憩群市场的需求。但是要真正要发展旅游，还是要挑像云、贵、川，这种真山、真水又能够带来很多特色生活特征的地方。

2.“逆城市生活”发展的需求

逆城市化不是一件坏事儿，世界上发达的国家都沿袭这样轨迹，从农村到小城镇，再从小城镇转到大城市，然后生活一段时间以后由于交通的压力、房价的压力、各种社会的压力，又回归到郊区，回归到乡村，这是一个城市化发展进程当中必须要出现的一个过程。

逆城市化发展进程中，现在有一个很时髦的概念，叫“田园综合体”。什么叫“田园综合体”？其实就是提供一种迥然于城市单调生活的、具有乡村气息又有城市居住配套功能的产品，它符合了市场居住养老需求，更符合了当代人对乡村质朴生活的渴望，但是，田园综合体关键是“田园生活”的提供，而不是乡村景观的提供。我就挺反感人为地去种了好多的油菜地，短期制造一个“油菜花海”的景观，这已不新鲜，也不是市场行为。油菜地能开花几天？不开花了，这个地方怎么办？

我们的逆城市化也碰到问题，主要是两大问题：土地的自由买卖、人口的自由迁徙。我相信随着国家社会管理成熟，这个政策界线迟早会放开的。一旦放开了以后，最早出城的是什么人？是先富起来的这一批人。他们到哪里去？他们要到郊区。从任何发达的国家去看，比如巴黎，周末商店街市是不开的，整个城市是空的，所有的人都开着车到郊外旅游去了，这就是城市休憩群体的假日迁徙。到哪里去？去过郊区乡镇生活。

 

3.消费升级的需求

大家都承认旅游消费在升级，旅游已经从门票经济走到复合经济的年代了。古北水镇今年第三年能够做到10个亿的营收，300万的游客，主要是“复合经营”的模式在逐步成熟。好多的景点，永远只收门票，我们现在又流行了一个“集中换乘”，各地都在改造“集中换乘”，无非就是加一道副门票，把停车场放到很远的地方，所有拎着行李和各种物品的游客换乘到车子上，再到达入住的酒店。有这个必要吗？我们的思路还是停留在利用“垄断”性资源，放大人均强制消费的阶段，没有转到一个创造消费契机的阶段。

旅游消费的特征之一是旅游的消费场景变了，以前的旅游没有消费场景。我们爬到一个很高的山上景区，发现买一瓶矿泉水要20块，山脚下只要5块，只有消费的内容和价格，没有消费的场景。你到乌镇去，到古北水镇，不少游客老抱怨说：买萝卜丝饼、桥头糕要排这么长的队，排到队也只限买两块，这是干嘛？这是在制造消费场景。所有人在老街桥头排队买一块糕，不仅是消费场景，也成为消费风景。

今天旅游生活越来越跟日常生活消费的重叠，旅游越来越变得像自己家里一样。这种消费就要创造一个比日常的生活消费相类似，但是更高级、更有文化含量的场景下消费，这是我们旅游消费升级的需求。
 

4.旅游产业转型的需求

我们都说目前处在观光旅游到度假旅游的转型，观光旅游的标的物是什么？资源。度假旅游的标的物是什么？是生活品质、服务品质和产品差异性。二次旅游、多次游客追求的是异地生活的方式。乌镇最近的高铁站叫桐乡高铁站，它是这条线上客流吞吐量最大的一个站之一，一到周末全国各地年轻游客就直接坐着高铁来了，他们觉得周末需要避开大城市生活，异地找个有情调又有品质的小镇安放生活。所有度假旅游的核心是“提供异地生活方式”，这也是我们旅游转型巨大的契机。

现在浙江附近长兴、德清很多乡村酒店都是网红，一晚上3000元的房价是稀疏平常的，还订不到房间，去看就会发现它酒店品质也仅仅是一个基本的保证，但是它在田野乡村间，在一个跟大城市迥然不同的环境里，许多城市年轻人周末去，不是为了看景区，是为了发呆去，他们就是为了安放心灵，恬静生活而去。

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旅游需要构建什么新生活？

我们确信做旅游的肯定是热爱生活的人，肯定是一个充满激情对生活有很多追求的人。我老说做旅游逼着我们永远要关注新事物，关注年轻人的内心想法。

曾经从小到大父母给我们灌输要做精英，做社会精英，要生活在大城市里面。所以过精英的生活是一代人或几代人曾经的生活理想。对很多人来说，觉得孩子在大城市里面，在大公司和机关，这是一件很骄傲的事情，自己老了在二三线的县城里面大房子不住，挤到孩子在城市的小房子里面来。我在古北水镇有一个体会，古北水镇景区家庭出游结构较普遍的是爷爷奶奶加外公外婆、加一对小夫妻，再加一个或两个孩子，为什么？平时父母都“窝”在小区，难得假期出来，小夫妻就带着父母。所以，我们现在回过头来，突然会发现，我们理想的世俗生活要比理想的精英生活更符合我们的内心。所以我也写过一篇文章发表在自己微博上，《中年可以油腻但别猥琐》，油腻也是一种生活的状态。

其实，所谓的生活方式是个人的生活方式而不是群体的生活方式，我们旅游不要是为刻意放大一种生活方式，这是我个人的一种观点。我们要做一个平台，让各种生活方式在我这个平台上都可以生态自然地生长，都可以找到我们的兴奋点。

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传统方式场景中的“现代生活”

这其实是一个反差生活，但恰恰是我们好多城市人群想要去寻找的。现在旅游群体主要是90后、00后甚至05后这代，他们习惯刷卡消费、支付宝消费，这种消费群体喜爱中国古村落一生不变的生活吗？不喜爱，他们还是离不开平时惯常的现代生活，就比如在一个古镇里面没网络，他们能行吗？

我从2003年开始做乌镇西栅景区，做到2006年，花了差不多四年的时间。当时我提出来，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，并且都要交费的，我们西栅景区要实现免费无线上网。我当时找到当地电信部门说要铺光缆？我说要让进入乌镇的游客能免费上网。他们说：你疯了，你让他们能够上网就不得了，还要免费上网？我说我就要形成乌镇古镇生活传统与现代的反差。

所以当时我还做了一件更疯狂的事情，做直饮水厂。现在西栅景区水龙头打开是可以直接饮用的。古北水镇更先进，花了将近七千万建了一个欧盟标准的自来水厂，部分指标比北京的自来水质量标准高10倍。我们还在古北水镇做了2.2m*2m的地下管廊，三公里长，一直通到长城脚下，可能北京市区大部分街区还没有做到。现在领导参观古北水镇，不是让他们第一时间看风景，而是让他们先下到地下管廊，我相信这比让先看长城、看风景还要震撼。所有这些景区现代生活基础设施的建立要的就是现代生活理念上度假生活的品质感，但又保持传统本色，地下管廊之上是北京老旧的合院。

我1999年到乌镇去是因为一场大火烧掉了十几间民房，为什么烧的？烧木柴。我到乌镇第一件事情要建液化气站，建管道液化气，当时县城还是瓶装的液化气，公司自己建了一个液化气站和老街的管道液化气系统。我们当时的理念是：所有现代化小区有的生活我们乌镇老街都应该有，而且要比它好。

在乌镇，去老街区任何的地方购物，都是支付宝、微信支付，这是很普遍的事情。我们现在的游客中心，大量的设置是手机电子门票。保护传统生活，不能成为“游客的风景，住户的尴尬”。让一个游客如果要来第二次、第三次，逗留生活的舒适性是一个很重要的标志。

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可持续生态平衡的“低碳生活”

2014年我做了在乌镇西栅旁的“乌村”项目。这个项目是当地政府征了400多亩地的一个村庄，农民住户搬出去了，把原来的宅基地都换了，留下这么一个空村子，我们接手后提出就让它继续像个村子，该种地、该种田的地方，该是鱼塘的地方都进行保留，这叫二元社会下的田园耕作文化。但是我们在村里稻田里面也建了一个泳池，许多游客喜欢得不得了。

“乌村”房屋改造都保留在原来院落里面，院子里老宅菜地都保留着。“乌村”坚持着不单纯卖门票，如果说乌镇东栅老街是卖门票，乌镇西栅老街是卖“过夜”的话，“乌村”是卖活动天数，这种“一价全包”的度假产品是完全依托低碳的“村庄”田园生活，倡导的是归隐田野乡村的质朴生活，所有的度假设施没有大尺度、大体量，没有刻意去改变当地的生态环境。

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标签化的“场景生活”

随着互联网自媒体的发展，每个人不自由的有一个内在的冲动，老想把自己“标签化”。但是，“标签化”不是个人就能完成的，要找到合适的场景，类同的族群，鲜明的生活附着物。

我们古北水镇长城脚下的温泉，远处司马台长城，在山上泡着温泉可以俯瞰长城雄伟的气势，每个消费者会拍照留影，然后上传各种社交媒体朋友圈，微信、微博最大的功能是自媒体的公众传播。我昨天看新浪分析我们前几天刚上的王珞丹代言的古北水镇形象宣传片，三天内四千多万人在议论。古北水镇形象宣传片的主题是“长城下的星空小镇”，细细品味，这是一种有针对性的“小气候”生活，这种标签化的生活构成了我们景区化的宣传主题。

我老对自己的规划团队说，你们的任务是什么？要制造惊喜、制造意外、制造心灵的波动。如果游客进入景区走两个小时，都是一模一样的景色，那是失败的；如果游客进入景区同时几个人，但永远不会一起行动行走，这是成功的，每个人看到各自感兴趣的地方要拍照。所以标签生活是自拍年代的产物。

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小空间的“单体生活”

为什么这么多人喜欢小城镇？因为小城镇特性就是它空间小，它的尺度适合人类宜居。我看过一篇文章检讨浦东新区这几年的建设，其中一个反思是觉得浦东新区道路规划太宽了，至今不利于形成一个城市主街道的商业氛围，不是所有的街道越宽越好。对一个“社区型”景区而言，也不是生活场景越大越好，越小的空间，越能凝聚提炼生活的精华。另一方面，度假旅游发展的另一个特点是“去团队化”，旅游变得是一件越来越“私人”的事情，每个人希望回归简单、自由的个体生活，这种小尺度的生活就是他们喜欢的。

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主客融洽的“社区生活”

游客最需要的是一个亲情的度假生活。到一个地方旅游三次以后发现最美的是什么？不是当地的风景，而是当地人。乌镇景区永远不会出现宰客现象，靠什么？靠制度管理。我不是批评贵州旅游，我到贵州巴沙村落，巴沙是中国最后一个持枪部落，想拍照，与当地孩子合影，拍完了之后孩子要20块钱，这会让游客感觉到永远不会融入到这里。

亲情是什么？就是“待客如家人”，我一直跟乌镇的房东说：不要景区每个地方都伸出一个手来赚钱。乌镇有各种免费的服务，以前可以免费加热水，现在可以免费喝茶叶茶，我们有两个志愿者之家，每天几十个当地老人为游客解决各种问题，中国其他景区很少有做到。一杯茶才多少钱？但是对游客来说，他们走过全国这么多景区，唯独乌镇景区这种融洽的人性化亲情服务，吸引他们还会再来。

好多中国景区的厕所没有卫生纸，要用必须买，这是一个最糟糕的服务。乌镇景区厕所连卫生纸的品牌都规定好，必须放，也有被人拿的，拿了再放，永远是不拿的人比拿的人多。这就是一个亲情社会、融洽社会。

乌镇旅游这种细节比比皆是。我们公司有专门检查，一个肉粽里面的肉不少于多少的分量，馄饨必须包多少的肉，隔夜的肉不能用，番茄炒蛋不能少于4个鸡蛋，都有严格的规定。景区商品实行限价，景区内所有的物品必须报价，最高不能超过多少。这是什么？这是一个有序的社会。所以在乌镇游客产生了什么感想？在景区内吃一顿饭比景区外还便宜，还安全，他们会带着朋友再来。

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契合出世价值观的“文艺生活”

除了美景美食之外还要提供什么？文化。这是世俗生活的上层建筑，我一直说文化是我们最高的精神生活需求。乌镇旅游在这方面孜孜不倦，乌镇戏剧节成为中国最著名的戏剧节，每年纽约时报、欧洲主流媒体都会报道。乌镇戏剧节期间，每天看到的是全国各地文艺青年自己订房间、买戏票，“过大年一样开心”，他们可以拿一杯小啤酒坐几个小时来讨论。因为有这些游客的存在，乌镇变得更有包容吸引力，更加强化了乌镇旅游品牌的价值，这种文化生活的缔造，是乌镇未来10年、20年，跟中国其他古镇竞争的本钱。

我们好多的景区文化停留在什么上？停留在世俗文化的展示上。我不是批评某古镇，到这个古镇就看到卖两样东西，卖银器、卖猪蹄。吃一个猪蹄不能从早吃到晚吧？到这样的古镇你能住下来吗？你还会再来吗？

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体现精英需求的“品质生活”

现在的消费等级在模糊化，一旦出来旅游，不管是工薪家庭还是“富二代”，许多的消费习惯方式是相似的，但“精英”消费模式依然是主导年轻消费市场的主流。我们景区还是要适应这种消费，不能老是土得掉渣。举个例子，古北水镇游客中心的星巴克咖啡吧连续两年是北京星巴克销售冠军。乌镇旅游最早把肯德基请来，当时肯德基还很流行，多年来一直是浙江省肯德基销售冠军。所以消费场景的塑造和提升会带动特定人群消费方式的改变，有什么样的景区消费模式，就会形成什么样的游客消费行为，当然，所有一切的前提是公开、合理、富有吸引力。

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充满人情关怀的“细节生活”

做景区其实是做细节，做服务也是做细节，服务的价值越高，细节的要求越高，所谓高质量的服务就是细节服务。我们古北水镇的厕所，美国的纽约时报都报过，有热水，有地暖，所有的人都说这个景区的厕所太好，可以成为景区的独特风景，乌镇也一样。我们的理念是什么？厕所就是景区的风景，经营管理者要把它放大，它不是解决一个生理需要，而且要满足游客的精神需求。

北京很冷，密云的山区更冷，晚上可以到零下6-10度，一有雨、一有雪就结冰。有一年我们团队到日本的北海道考察，北海道也是经常结冰，但他们有一个专门的电热毯铺在地上，看了深受感动，我们公司迅速地把这个东西引进，所以冬天我们桥上有电毯。古北水镇到冬天，所有室外的椅子是有棉垫的，乌镇夏天的游船上是有冰块的、有扇子的，这些都是细节。“细节生活”就是制造感动，增加体验感，这两项都是度假旅游产品的主要构成内容。

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安放亲情的“亲子生活”

做任何的景区千万别忘记孩子，中国的家庭是以孩子为中心的，孩子喜欢这个地方，爷爷奶奶也会喜欢，外公外婆也会喜欢，爸爸妈妈会更喜欢了。我们每个景区都有孩子的内容，在乌村他们学编织、学烹饪，有N多的活动，每个孩子可以在这里面参与，家长大人在干什么？大人在寻找新的消费。这种亲子驱动型的生活是现代生活中融洽家庭关系的重要手段，“亲子生活”不仅是度假产品的重要方向，也关系到度假目的地硬件建设的对应和服务方式的转变。

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全天候、全时段、多场景的“区间生活”

我们做旅游不要做点式的消费，要做白天跟晚上“全天候”的消费。什么是度假景区？我说过度假景区是晚上消费的场所，一个古镇做得再好，到晚上没地方住，九点之后就没人了，这不是休闲景区，越晚越热闹才是休闲景区。我们乌镇的夜景和古北水镇的夜景都很震撼，但这背后是“度假目的地”景区封闭度假生活的打造，目的是希望形成两天及两天以上的区间消费。

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传统观光景区的生活化改造策略重点

相信中国很多的景区都是传统观光的景区，也不能推倒重来，只能改造，怎么改造？这是我的提五个建议：

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观光设施中度假功能的平行扩展

比如黄山、峨眉山，以前都是索道上山观光拍照，现在怎么办呢？我觉得要增加它的山岳度假功能，度假功能是什么？吃、住、活动三大中心。我们不能都去做玻璃栈道，做再多的玻璃栈道还是一个观光景区，应该要增设留住客人度假的设施，这是对山丘型景区的改造方向。

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固定主题下衍生消费

我对滑雪场景区特别感兴趣，中国下一代年轻人度假消费热点可能是滑雪。我到法国滑雪胜地考察，发现超过七八成的人到这个地方不是为了滑雪，而是看滑雪，朋友在山顶滑雪，自己在山下喝着咖啡、葡萄酒、啤酒，看着朋友从山上滑下来。中国现在有好多固定主题的景区，就比如说滑雪场，怎么在这个情景下把配套度假链延长？滑雪后晚上干什么？我也去张家口看了，那儿滑雪场可能是按比赛场地来建的，不是按照景区建的，所以消费就可能单一。

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静态景点的沉浸式体验产品

许多观光景区的游览内容是静态设置的，游客除了观看，没有机会进行互动，更不能逗留而产生消费，所以，观光景区除了静态展示，可以多增加让游客“进入”的场景和项目，就比如一个静态手工作坊的展示，可以增加游客动手参与的DIY工场。

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单体配套中全产业消费链的打造

袁家村做得非常成功，西安附近有N个村落都在学袁家村，但是大多都死掉了。类似这样的项目，除了吃还有什么？能不能以吃为兴奋点来做度假全业态？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，还可以做环境、做文化。

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外围特色氛围的整体营造

到婺源去，说婺源哪个地方是集中的景点，都不是。但是会发现婺源的游客遍地都是，婺源本身是一个大景区，它是把无数散的小景点串在一起整体打造，这也是一种方法。这个地方有观光景点，也有度假点，但最终形成一个吸引游客度假的旅游目的地。

我刚才说了有十个旅游景区的生活产品方向，但是大家千万别忘记，做生活不是我们旅游从业者的本意，而是要通过生活常态的理想化营造，让每一个游客找到生活以外的生活的目标、意义和价值，这才是最主要的。以前我们以概念代替生活，现在我们不能用生活代替理想。景区是给我们安放所有梦想的地方，所以我最后用两句话来总结我今天的讲演。

“生活的理想是为了理想的生活”。

“把自己的生活过成理想，把旅游的理想变成生活”。