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中国旅游景区的经营管理模式(2)

来源:网络文摘 时间:2018-06-09 编辑:龙景园

 
中国旅游景区投资和经营思路(一)

一、中国旅游景区开发的三个阶段
中国旅游业发展从1978年开始到现在,旅游景区开发大体上形成了三个阶段。
(一)有什么干什么
这是一个自然的开发状态,从开发模式上可以分为两种。
第一种模式是自发式,就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发项目近距离重复建设,也造成了很多没有特色的项目,也形成了很多失败的项目。客观分析产生这样现象,这里面主要是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游发展早期,这也是一个躲不开的阶段,有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太了解,之后,发现了旅游是个聚宝盆,所以有什么就想干什么。近距离重复建设,就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时有发生。
第二种模式是模仿式,就是人家干什么我学着干什么。这种情况更严重,往往是没有资源也要干,这种模仿性的东西多了必然失败。全国第一个人造主题公园是1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。题目投资150万元,开业三个月就全部收回投资。之后,一阵风刮起,全国最多的时候建了400多个西游记宫,掀起了一个百宫大战。最后,400多个西游记宫基本上都失败了,这个教训是沉重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个,现在留下来的,真正成功的恐怕只有两个,就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村,剩下的都不能算成功。
(二)什么有优势干什么
这个阶段形成了一个重点发展的格局,是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识,并通过自己的优势,努力形成重点发展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进发展?从市场的角度来说,一个企业的成功,并不能代表一类企业的必然成功。可是一般往往认为,人家成功了我就一定成功。另外,某个企业过去的成功也不能意味着未来必然成功,企业发展到一定程度的时候就得更新,需要脱胎换骨,需要创新,也就意味着必须挑战自己,必须否定自己,才可能把下一步走好。当前,在指导区域开发和产业发展上,研究优势,发挥优势,变成了一个主导性的潮流,也成为一个历史性的进步。
(三)市场需要什么干什么
这是一个根本性的转向,从资源主导转向了市场主导,从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看,真正完成了这个转向的不算太多,但它代表了一个未来发展的趋势。如果习惯于资源主导,并且只强调资源主导的话,事情也未必干得好,因为有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东西,市场也可能不接受,所以首先需要研究市场。在旅游行业里,旅游饭店开放算最早,开放意识最强,形成了比较强的市场观念和市场导向。在旅游饭店行业,市场主导消费已经变成了一个普遍的行为。在旅行社这个行业也基本达到了,但是水平上相差很多。在旅游景区这个行业,严格地说还没有真正形成市场导向和消费者导向。多年以来,旅游景区习惯于吃大锅饭,尤其是一些资源垄断性的景区,更是习惯于在大锅饭之上再加一个垄断性。但是市场竞争越来越激烈,很多旅游景区也逐步体会到了市场竞争的压力,在这种情况之下就必需要完成这个转向。
(四)历时态与共时态
从发展过程来看,旅游开发的这三个阶段是一个发展过程,一个历时态的概念,经历了一个又一个时态。但是从现状看呢,又是一个共时代的概念,就是这三个阶段目前在我们国家也是共同存在的。中国太大,发展很不均衡,大体的现状就是西部地区还处于第一个阶段,即有什么干什么;中部地区进入了第二个阶段,即什么有优势干什么;东部地区,现在已经开始第三个阶段,即需要什么就干什么。这就意味着,各式各样不成熟的开发行为,包括一些建设性的破坏行为,现在还在发生。而且,越是没有资金的地方,反而浪费资金越厉害。
二、旅游者要什么
在旅游项目的策划、开发、经营、管理过程中,现在基本上有三种眼光。一是领导的眼光。领导眼光的出发点是是政绩。这是体制决定行为。但领导追求政绩,往往造成某个项目成功与否并不重要,重要的是项目要上,只要项目上了政绩就有了。现在旅游景区绝大部分还是国有单位,这就意味着领导者的眼光在旅游开发过程中起了很大的作用。第二种眼光是专家的眼光。专家的眼光相对来说专业性很强,因为专家们作分析也做得比较透。但是专家的眼光也有不足,主要是专家的眼光过于追求理想,过于追求理想就使很多项目不能操作。第三类眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是,到这地方来看什么?希望得到什么?不满意就要投诉。现在这三种眼光同时存在,三种约束同时也存在,不同的项目有不同的约束,但说到底,还是要以旅游者的眼光为根本,以专家的眼光作为指导,以领导的眼光作为指示。
(一)五种需求
旅游的过程就是一个求新、求异、求知、求美、求乐的过程。但是简单的讲讲还不够,实际上每一个字里边还包含了两个层次。第一个层次是旅游者的直接感受,第二个层次是旅游者的追求目的。求新,首先是一个新鲜,再进一步是一个新奇。新鲜比较好达到,只要超越了日常生活,就感觉新鲜。所以要达到新鲜很容易,要达到新奇就不容易。新奇就要求相应的唯一性,这才能达到奇。反过来,要能达到新奇的,就一定能对他产生吸引力。求异,也是这样,首先求的是一个差异,有差异才有吸引力,一个项目有差异才有市场的竞争力,但是更进一步就不是一个简单的差异,而是一个差序。社会学家费孝通先生认为中国社会发展是一个差序的格局,就是一个有次序差异。实际上,在旅游开发的过程当中,不但要讲差异,也要讲次序。求美,美观是一个直接的感受,但是美好是一个更高层次的把握,或者说是一个综合性的把握,只是看着漂亮还不够,除了漂亮之外还应该具有更深层次的东西,例如文化性的东西,这才能形成一个美好。求知,首先是一个感知的过程,到哪儿看见了一个东西新鲜,原来不知道,现在看见了,这就是一个感知。进一步是求一种知识,只不过旅游者追求的不是成体系的知识。如果认为要不断为旅游都灌输一些成体系的知识,就会把旅游者灌跑,这就需要把握好一个度。求乐,感受性的层次就是娱乐,但是旅游者真正追求的是欢乐。娱乐性的概念已经有了,但是如何真正让旅游者欢乐起来这篇文章还需要好好做一做。每一种旅游者的需求,都形成了两个词组,前面一个是直接的感觉过程,后面一个序列的词组就是追求的最终目的,而且在这个新、异、美、知、乐也有一个相关关系,有一个层次递进的关系,也是一步一步追求越来越高。
(二)好奇心、求知欲、审美感
旅游者追求三个层次的目标。第一个层次是好奇心,第二个层次是求知欲,第三个层次是审美感,达到了一个审美感受也可以说是达到了一个比较高的层次,也就是说要把旅游的过程作为一个审美体验的过程,作为一个审美感不断满足的过程。
这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是好奇心,也可以直接对应审美感。旅游景区所经营的基本内容是风景,这是景区经营的基本元素。第二个概念是风光。风光是风景的总括,也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更主要的就是一种人文的东西,民族风情,民俗风情,它们如果与风光结合到一起,这个地方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个地方的自然、人文乃至特产等的综合。最后一个概念是风貌。风貌体现的除了包含上述内容之外,同时也体现了当地的人文精神,也是旅游者到一个地方之后,更深层次的感受。所以,如果旅游者对这些方面有一个全面了解的过程,例如对风景的观赏,达到对风光的认知,达到对风情的体会,然后对风物的把握,最后达到对风貌的综合性的全面的审美体验,他对这个地方一定会有非常好的印象。
(三)回归自然
回归自然,这几年是一个比较时髦的词,但人们对它的认识还有很多误区。在这个现代城市生活如此发达的状态之中,中国处在工业化发展的中期,城市化的发展也很厉害,城市化的生活对人有一种压迫,城市高楼大厦,在西方被称为水泥森林、高楼峡谷,回归自然的愿望是城市人普遍的愿望,但问题是,回归什么样的自然?很多地方认为,回归自然就是原汁原味。实际上这不对。回归自然有两类,第一类,对探险者来说,他们追求的是一种原汁原味的自然,这就是一个探险的自然,但是对于大多数旅游者来说,追求的是一个人工的自然,这个人工的自然在某种程度上还要达到一个精致的自然,不能仅仅认为就是原汁原味就行了。现在做生态旅游的很多,生态旅游的概念成了一个比较热门的题目,如果认为生态旅游就是原汁原味,实际上在某种程度上意味着是在破坏生态。如果能够做到一个人工化的自然,这才能够在一个更高层次上符合生态旅游的概念。
(四)生活方式
从生活方式的角度来看,旅游与个人而言是一个短期的生活过程,与社会而言就是一个长期的生活方式,所以整个社会总有一部分人在从事旅游活动。旅游休闲既是文化性的消费,又是健身性的消费,旅游者可以达到身心共悦的境界。旅游者追求的是一个体验的过程,旅游最终生产的是“阅历”。旅游者花费了金钱、时间、精力,得到的是阅历,是一个体验,是一个美好的印象。既然旅游提供的产品是阅历,就应该让客户的阅历更加丰富,更加美好,这才是一个高质量的产品。
三、开发基础是什么
(一)资源开发与产品开发
在了解旅游发展的趋势、基本过程和旅游者需求的基础上,就需要研究旅游开发的基础。人们一般都强调资源开发,但更应该强调产品开发,要把资源转化成产品。旅游资源的概念是一个非常开放的概念,凡是能够吸引旅游者前来,而且通过这个吸引转化成实际性的产品,能够产生效益的各类社会要素都是旅游资源。所以不是简单地说,有好山好水,或者有国家级的文物保护单位才是旅游资源。旅游资源在有些地方可以无中生有。比如深圳,基本上就是一个无中生有的地方。但是深圳有一个“大有”,就是有市场,旅游产品才能无中生有。第二种概念叫有中生好,即资源是有的,但还要在里面生出好的。第三种概念叫好中生优。旅游开发的方向应该是有中生好,进一步好中生优,这才是一个产品的概念,所以在这里不宜过分强调资源。资源关键在于如何利用。比如北京的的“胡同游”产品的开发过程就是一个对旅游资源敏感、善于利用资源的典型例子。
(二)优势是比较的结果,选择是优势的发挥
开发的基础是对优势的认识和把握。总体上,优势是比较的结果,选择是优势的发挥。某些地方上来就讲自己的优势,但很多优势并不是优势,因为缺乏比较。几乎所有的地方一讲发展旅游,都有两个优势,第一个是资源优势,第二个是区位优势。如果大家都有这两个优势,例如青海也在讲这两个优势,那看和谁比,和西藏比可能会有区位优势,和甘肃比它都不算区位优势,那么优势从何而来?讲资源优势,可以和省里的其它行业、产业比,旅游的优势可能还成立,但如果与全国来比,很多地方的旅游资源就没有优势了。再进一步,资源优势如果不能转化成产品优势,这个优势就是空的,区位优势如果不能转化成市场优势,这个优势就是虚的。所以真正的要害是在转换上做文章,而不能只强调资源优势如何,区位优势如何。如果只这么强调,就说明对当地的旅游缺乏一个客观的判断。
(三)优势与弱势的转换
优势与弱势在某种程度上是可以转换的,即使有天大的优势,如果完不成转换过程也是没有优势,而且有些看起来是弱势的东西如果做到位了就成了优势。例如,河北省区位优势应该说是比较充分,河北省包围了北京、天津两个特大型的都市,这种区位优势是应该最具备的。但是,客观上说,河北的旅游到现在发展得并不尽如意,这意味着区位优势没有转换成市场优势。反转过来说,一些弱势如果认识到位了,也会转换成优势。例如“老少边穷”,一般来说都是弱势,但对发展旅游来说,也可以变成优势。老革命根据地有着优良革命传统,这就意味着红色文化的培育有基础,老根据地的人一般情况都比较纯朴,就意味着有助于形成一个有好的目的地,这就成了优势;少数民族地区,民族风情浓,这更是一种独特的旅游产品;从边境方面来说,边境贸易拉动边境旅游发展,这些已经形成了定论;按道理来说,穷应该没有任何优势,但是到实地里去跑一跑就发现穷也是优势,出卖荒凉不就是穷吗?另一个方面,穷使得很多传统的东西都很好地保留下来了,把很多自然的风光也保留下来,“深山出美景”自古如此,因为缺少破坏,很多地方穷得连破坏的能力都没有,就保存下来了。所以,就旅游开发而言,优势和弱势可以转换。
四、有什么
这是评价的客观性和开发的可行性。评价不够客观是普遍情况,其中很重要的原因就是优势和弱势的把握不清楚,涉及到开发的问题,有时候文章就作歪了,把可行的东西变成不可行了。
(一)说、看、玩、搞
这四个字实际上有两类情况。第一类情况,就是人文类的产品,体现出来的就是“很有说头,很少看头,很没玩头”。中国历史比较悠久,五千年的文化不曾中断,体现的地方就是文献、古迹等等方面。对一个地方说起来,历史上如何出过多少名人,有过多少大的历史事件,都非常有说法。唐诗三百首里描述风光的词有多少?宋词里边,至少有50%都是描述风光,既有自然风光又有人文风光,所以任何一个地方都很有说头。另一方面,中国的古代建筑基本上是土木结构,基本上保留不下来长久。现在能留下来的古代建筑就是石窟和塔这两类东西。现在留下来土木结构的最早建筑是唐代的,只有两座,都在山西五台山,一个佛光寺,一个南惮寺。剩下其他所谓的古建大体上也就是明清以来的,元代的还有一些,所以势必造成这样一个结果,就是地面上的东西有看头的少,所以形成了“很有说头、很少看头、很没玩头”的普遍情况。
第二类情况,就是自然类的产品,叫做“很少说头,很有看头,也同样很没玩头”。实际上,自然类的产品把这个“没说头”转换成“有说头”是比较容易的,就是在自然科学方面下工夫,形成一套比较生动的说法就够了。有些东西看上去很兴奋,但有一个如何去引导的问题,要把说头转化成旅游者的看头,进一步转化成旅游者的兴奋点。还有一个情况就是自然类的产品说起来很好,看起来不足。比如,西双版纳被说成动物王国,但游客去西双版纳基本上看不见动物。再例如说神农架的金丝猴,一千个旅游者可能有一个看到过,光打这个招牌行吗?旅游宣传有三句话,第一句叫敢吹,第二句叫会吹,第三句叫经得起吹。现在的景区敢吹这一点上做到了,会吹还差点,经得起吹就更难了,好多地方就是经不起吹。
(二)高估与低估
旅游开发有高估的情况,也有低估的情况。第一类是同质性的产品。自然类的旅游产品严格的说是属于同质化的产品,就是在性质上是相同的。同质化的产品,需要研究如何在同质中追求异质。例如,生态旅游本来是一个同质化的产品,环境好、林木复盖率高,都可以唱生态旅游,但如果大家都这么唱,走到哪儿都这一套,生态旅游就谈不上特色。再例如海滨旅游,旅游的元素就是阳光、沙滩、海水,这就是同质化的产品。同质化产品的开发,必须得追求异质,就是努力挖掘自身的特质。同样是生态旅游,这里的特色可能就是热带雨林这种类型的生态旅游,那里特色可能就是东北原始森林。不能简单打一个生态旅游牌,如果大家都打生态旅游牌,这个牌就没有吸引力了,产品同质化就越来越突出了。第二个方向是和文化结合,就是自然类的产品和文化类的产品相结合,这是更重要的一点。很多地方都有湖泊,一说就是比西湖大多少。其实就是比西湖大一百倍也没有意义,因为西湖是无法替代的,西湖说到底是文化湖,西湖所蕴含的文化远远超出4.5平方公里湖面所产生的魅力和吸引力。很多地方如果把文化再挖掘一下,或者在文化方面再作一点文章,同质化产品的问题就可能处理得更好一些。
第二类就是异质性的产品。这是比较具有优势的产品,但问题是要在异质中要防止同质。这类产品本身容易形成特色,不要把容易形成特色的东西搞得没有特色。例如寺庙是中国的特色,但到处都是寺庙就不成为特色了。同样是寺庙,也需要研究如何突出特色的问题,如何防止同质化的问题。例如我国四大佛山,说起来是山和佛的仙境,实际上更成名的是佛,所以才有四大佛山之说。四大佛山看起来确实有区别,五台山壮阔,峨眉山秀美,九华山朴素,普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺,自古以来就有密林藏虎骨之说,名词一听就觉得非常有吸引力,非常诱惑人,这就是研究产品异质化的问题。
(三)适应性与适度性
进一步需要研究如何与市场适应。这种适应一个重要的把握就是要适度,既不能过高估价也不能过低估价,把握准确才能使产品和市场相适应,产品才有生命力。总的来说,旅游产品也需要产销对路,这是适应性的基本要求,估价过高容易形成投资过量,这种项目搞起来就很难。在研究适应性的同时,必须研究适度性。近些年以来国内搞旅游规划和项目策划,形成了一个趋势,就是想象力的竞赛。这里有专家的原因,有领导的原因,也有景区自身的原因。你搞一个龙文化主题公园,占地1平方公里,我就来一个10平方公里的。这样搞下去是没有头的,只会形成一个规模的攀比和想象力的竞赛,想象力竞赛最终很难与市场相对应。把事情说得花团锦簇并不难,但是真正让它做到货真价实就太难。类似这样的情况,全国普遍存在,这不是一条好路子。
五、怎么生产
怎么生产的首要问题是产品的时间性和空间性。这是一个最基本的问题。
(一)产品的时间性要求
产品有一个时间性的要求,这又分为两个层次。第一个是整体产品的消费时间总体结构。例如到北京玩四天、五天,这就是一个总体时间,必然有一个总体时间配置的问题。如果现在再搞出一个新产品来,就未必是好事。北京现有305个景点,即使北京市旅游局没有一个人把这305个景点者走完一遍,设想外地来的旅游者把这305个旅游点走完一遍,这可能吗?在这种情况下,更多需要研究景点的深度开发而不是外延的扩大。每一个旅游点在当地旅游总体时间结构里有一个怎么定位的问题。例如,在80年代,外国旅游者在上海停留一天半时间,因为那时候上海就是一个过境地,一个口岸城市。对于一个过境地,旅行商提出来的就是在上海停留时间越短越好。现在不同了,客人在上海就会争取停留三到四个晚上,其中至少有一个晚上让大家自由活动,以体会一下上海的都市风采,因为上海的夜景比白天要好看,上海旅游产品的品种丰富了,内涵丰富了,逗留时间自然就延长。所以,每一个项目在旅游者的当地总体时间结构安排上要定好位。
第二个层次就是具体产品的时间结构,就是旅游者到一个景区、景点需要花多长时间。首先在设计上需要研究这是一个多长时间的产品。例如一个游程两小时的产品,就不必考虑配置餐馆的问题。如果是一个三小时流程的产品,就要考虑餐馆配置。当然这里也有一个交通快捷性的问题。总体上,一个旅游产品游程有多长时间就要研究配制一个什么样的内容。例如桂林的世外桃源,游客评价很好,有世外桃源的感觉,那个产品大体上就是一个两小时产品。如果说,景区希望效益能提高一点就需要丰富内涵,需要把两小时产品延长到四个小时,至少延长到三个小时,延长到三个小时确保客人在这里吃一顿饭,这就是一个利润点。当然一个旅游项目的游览时间也不是想延长就能延长的,最终要看这个项目不能抓住客人。严格地说,一个好的景区点要把客人的每一分钟都设计到,从开始的第一分钟客人干什么,一直要设计到最后一分钟客人干什么。这里有一个基本的要求,就是每5分钟要让游客有一个兴奋点,每15分钟要有一个兴奋高潮。所谓兴奋高潮就是要让游客能站住,能观景,能照相,能聚在一起,这就达到一个高潮。如果做不到这一步,从时间性上来说,这个产品就要失败。例如很多山岳型的产品,游客一爬山就气喘嘘嘘,15分钟没有一个高潮,这个山就爬不上去了。还有的地方景色很好,但缺乏观景条件,体现不出高潮,再好的景色显露不出来。这种地方就得设计观景台,产生一个回旋,能够让游客休息一下,然后从从容容来看景。
(二)市场空间性体现在交通时间上
第二点是市场的空间性。市场的空间性主要体现在交通上,这里面就涉及到交通时间和产品时间的比例关系,有两个概念。第一个概念就是基本的比例关系。例如在交通上花了1个小时,那旅游产品就必须是1个小时以上的产品,否则客人就会觉得不值。例如原来去九寨沟要两天时间,中间还要住一晚,在九寨沟玩一天,九寨沟算天下奇景,虽然玩得很辛苦,但还是觉得值,但以后再也不来了,因为太辛苦。现在路修好了,8个小时到九寨沟,相比而言,就觉得游九寨沟很值了。一个良好比例关系应该是交通旅行时间尽可能最少,游览时间尽可能最多,就是旅速游缓,即旅要速、要快,游要缓、要慢。这两者的对应关系就有一个在市场上的如果平衡问题,包括很多关键的转化也都是这样。现代的交通概念,是时间概念不是距离概念,把距离概念转化成交通概念,转化成时间概念,交通方面的优势也就突出来了。之所以强调产品的时间性和市场的空间性,实际上就是要转换这个概念。这对旅游开发或者是对旅游管理而言,都是非常有效的。另外一点就是交通时间要转换成游览时间,这也是各地普遍注重不够的。一般来说,从交通干线下来到景区之间的路要变成一条文化路、景观路、游览路,不能只有到了景区大门口才算游览开始。让旅游者从干线公路下来就觉得游览开始了,有四种方式。一是把沿途绿化搞好;二是沿途有一些能够观景的地方要设指示牌和观景点;三是在沿途山石空白处搞点摩岩石刻,虽然一闪而过,但客人感觉不同;四是在沿途多弄点花花草草,变成一条花团锦簇的景观路。这样就把产品本身的游览时间延长了,把客人的交通时间转换成游览时间,客人的枯燥感也减小了。这几种方式都是比较简单的方式,但一般来说都能取得比较好的效果。
(三)空间配置与时间配置
旅游产品开发除了研究特色问题,还要研究产品的空间配置问题,即分期开发的概念,一期、二期、三期搞什么。要是把好的东西一股脑都端出来,就意味着没有发展的后劲,所以要分期开发、分期形成主题。在市场的开发方面也要研究时间配置,这边分期开发,那边也要分步推出。空间配制和时间配制如果搭配得当,一个景区长远的生命力就有了。所有产品都有生命周期的问题,旅游景区也这样,能够保持长盛不衰的只有两类情况。第一类是确有垄断性的景区,而且市场范围非常广,比如北京的故宫、八达岭、十三陵这些;第二类是不断推陈出新的景区。如果这两条情况都不沾,景区的生命力就是有限的,就需要研究空间配制和时间配制问题。
六、怎么对应
这是产品和市场怎么对应的问题。对于任何一个项目来说,首先涉及的都是一个总体定位,总体定位清楚了,总体把握也就好把握了。各地一个比较普遍的情况就是定位一般来说都不太清楚。有些是低估了,多数是高估了,不管高估还是低估,都是一个定位不清楚的问题,这样在项目的开发建设上、经营管理上或市场的开拓上就容易产生误区。
(一)四类产品
产品的分类大体上可分为世界级、国家级、区域级和地方级四类。这并不意味着世界级的产品就是最棒的,关键取决于产品和市场的对应关系是不是最合适的。如果产品和市场的对应关系达到了一个最适应程度,这个产品就是好产品。就像买东西,要买精品,到精品店去买;要买一般性的商品,到百货大楼去买;要买便宜的商品,到地摊上去买。这里虽然有一个产品的分类,但更主要的是怎么对应,现在各地有很多东西对定位估计过分。例如温泉类产品,一般来说就是地方性产品,因为它基本上是同质化产品。可有些地方做温泉就想要做到世界最大,要对应世界市场,这是不可能的。华北地区有很多温泉,很多温泉连北京都对应不了,因为北京自身就有温泉,温泉类的产品就是地方性的产品。所以,要把地方级的产品做成一流,做成精品,但定位上还是地方性的。再例如,很多生态类的产品就是一种区域类的产品,也很难把它上升到国家级或是世界级的高度。这个定位清楚了,怎么开拓市场也就容易了。这种分级关键就是看这个产品究竟有多大的特殊性,能形成多大的特色,究竟在什么样的范围内形成影响。一般来说,自然类的产品可以做到国际性,但很难做到世界性。文化类的产品一般来说可能做到世界性。文化类的产品是中国最大的优势。例如兵马俑,就是世界级产品,但兵马俑并不具备唯一性,因为汉兵马俑也有一堆,但看头那就差多了,所以秦兵马俑在世界上就是轰动性的,一直持续到现在。所以,旅游产品首先应该定位准确,定位不准确,低估了就局限了自己的发展,高估了就造成了资源的浪费。
(二)四层市场
与产品相对应,旅游市场也是四个层次,即世界级市场、国家级市场、区域性市场和地方性市场。不论哪一类的产品,只要与它的市场对应准确了,这个项目就是一个成功的项目,而不见得这个项目非得是国家级的才是好项目。现在很多地方还在追求国家级产品与市场,有的时候国家级这顶帽子太得重了,可能戴不动。可是,只要产品与市场能对应好,就是成功的。有些地方已经比较有名气了,但即使有名气也很难说就是国家级的产品,也很难说对应国家级的市场。例如热带雨林,全国留下来的就是西双版纳和海南岛各有一块,西双版纳看热带雨林就很困难,所以说热带雨林在西双版纳就只能变成一个概念,但如果把海南的热带雨林做出来,就是一个国家级产品。
(三)市场范围与层次
研究市场的范围无非就是划几个圈,一百公里以内多少人,五百公里以内多少人,三千公里多少人,等等。这三个圈划着容易,但并不意味着这三个圈划完了就必然是市场范围。这里首先要研究竞争对手是什么,其次除了这个市场范围之外还有市场层次。反过来说,有些产品可能是世界级的产品,按说全世界都应当在它的市场范围之内,可是它相应的市场面可能很小。比如说狩猎旅游,世界上有一个狩猎协会,这个协会就是七、八万会员。每年狩猎协会要发布消息,说有几个新的狩猎产品产生了,然后一些人就去了。狩猎消费有一个很强的典型性,是一个典型的贵族型消费,在经营方面,一个狩猎营地50个工作人员,一年接待50个客人就可以保本,再接待50个客人利润就很高。这种产品对应全世界,但是范围很窄。一般景区对应的都是大众市场,但对大众市场的分层研究得还不够。专业性的产品对应专业性的市场,即使是大众性的市场也要有分层,也要进行具体的分析。即使在一个景区里的不同产品,也要研究分层。产品越做越细才能越来越成熟。
(四)新老产品与新老市场
一般来说,要用新产品巩固老市场,用老产品开发新市场。老产品都是比较成熟的产品,在市场上的影响也比较大,所以老产品开发新市场,新市场巩固老产品。推出新产品的目的就是要巩固老市场。例如上海,现在有很多好东西,都市旅游的内容越来越丰富,就很值得一看。上海新天地给人的感觉很好,是一个比较典型的城市中心旅游区的概念,开发商都没有想到这个项目做得如此成功,都没有想到做出文化做出了一个精品。本来上海是最没有玩头的地方,但是现在每一次去都觉得有新收获,越来越有吸引力。这就是新产品巩固了老市场,一个城市旅游的综合目标是这样,对一个景区来说也是这样,景区都有发展的任务,都要一期二期三期进一步发展。进一步发展也有新老产品和新老市场如何组合的问题。华侨城有一个经验,硬件的东西发展到一定程度就为止了,但文化类的产品要不断地推出,过一段时间搞一个节目。一个节目也是一个产品,靠这个产品本身可以开发市场、巩固市场。深圳世界之窗的“创世纪”节目,就是投资1000多万搞出来的一个产品,搞完了长盛不衰。很多人以前都去过了世界之窗,本来无须再去了,但是为了晚上看这台节目,还得再去世界之窗。所以,这里既有一个在外延上如何处理新老产品的一个问题,也有一个在内涵上如何升华的问题。
七、怎么形成吸引力
形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。
(一)第一与唯一
最早第一的概念不好讲,因为最早、第一都被人家给占满了,现在只能搞规模竞赛了。这条路是万万不能走的,不断追求规模意味着不断追加投资,但市场有没有能力来消耗,来接受?能不能在最大程度上适应市场?如果适应不了,就不要追求这个第一。需要追求的是唯一,唯一是特色竞争,不是规模竞争。唯一可能会被模仿,之后也可能成为第一,但这不是规模第一。所以说,最终的竞争是市场的竞争,而不是想象力的竞争。
(二)特色与文化
特色是旅游之魂,文化是特色之基。一般来说,特色都是相对的,在开发管理的过程中要把特色开发出来。任何一个地方只要挖掘透了,一定会挖掘出来特色。但是,往往由于对自己优势注重得不够,好多特色总是挖掘不出来,就变成了模仿。特色也有一个范围的问题,在这个地域范围内可能有特色,要摆在全国的范围内可能就没有特色了。很多事情就得研究细致,如果若干因素都研究完了,这还是唯一,就可以立起来。在全国具有唯一性,就是一个全国性产品,在世界的范围内具有唯一性,就是一个世界级的产品。如果没有个相对的特色性,就只是个小范围的特色产品。特色在实践过程中更多是体现在文化里,所以在发展中就应该更注重文化的创新。


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