什么是可持续性？

IP本身是动态的，它在不断进化，从IP本身可以发展出一系列的东西，IP+、IP化、IP反哺、IP人、IP创造者和IP驱动者等等。那我们回过头来看，IP到底是什么东西？

IP是品牌吗，不止！

IP仅仅是一笔授权金吗，不止！

IP仅仅是商标吗，不止！

“判断一个内容是不是IP，只有一个标准：它是不是能够凭借自身的吸引力摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量进行分发”。

什么是市场变现性？

以华谊兄弟正在积极拓展的华谊兄弟电影小镇为例。其中，电影IP可以拆分为6个部分：娱乐、美食、购物、活动、夜泊（住宿）。通过重新包装，把IP重新解构，于是，产生了几个方向。例如，华谊兄弟电影《狄仁杰之神都龙王》里一个角色银睿姬，银睿姬住在燕子楼。我们就将燕子楼创意成一个非常豪华的餐厅。再比如，把《太极》里的王府别院做成了客栈，用电影美术的手法来打造，创造出迥然不同的酒店风格。

IP还有一个有意思的特征，叫做IP反哺，IP不只可做出这么多的内容，也可以反哺，产生再循环，从IP的诞生，再创造，变现到反哺，然后产生不断的循环，提高IP的价值。

如果主题娱乐是一辆车，IP就是它的引擎，市场方向就是方向盘，角色形象就是驾驶者和赛车手，产业链就是它的轮胎。我们都知道IP的重要性，那如何运用IP呢？把IP复制粘贴到主题公园就大功告成了吗？当然不是！还有很重要的五件事要做。

如何选IP？

IP可以从文学作品、动漫、影视、游戏中找到。它们有各自不同的特征：

文学作品是泛娱乐IP的核心来源，具有巨大的增值空间；

动漫是跨亚文化限制天然的全球化IP，可以冲破次元墙；

影视行业高速增长，内地电影票房已经超过390亿元，所以是IP粉丝放大器；

游戏是可以采用影游互联的模式，IP会席卷手游市场，成为主要的变现渠道。

拿到IP后我们还需要从四个角度判断它的可用性：稀缺性；流量；娱乐感；延续性。四大要素，缺一不可。

如何解构IP？

就像庖丁解牛，这个时候，需要把选好的IP进行解构。以华谊兄弟为例，我们有音乐、影视、品牌授权、明星和各种衍生品。

以电影《太极》为例，如何解构呢？主要流程是从电影作品深度解构，挖掘可以提炼的素材，然后再整合策划评估，最后生成引擎。具体来说就是从道具、美术、幕后花絮、角色形象拆开，并提炼出混血功夫、蒸汽朋克、热血漫画、洋务运动以及怪咖英雄等元素，然后根据这些提炼的出来的精髓作分配。

因为一部90分钟的电影无法直接用到主题公园，必须进行内容再分配。可以从娱乐体验、演艺、餐饮、商业和活动五个角度逐个切入。然后再从娱乐体验等各个角度，再做细分。

总而言之，需要把原来的IP进行分解，发生反应、催化、检验，最后产生新的物种。例如《集结号》的原始IP讲的是一个死守阵地的悲壮故事，最后全军覆没，但这样的故事，主题公园是不好利用的。

我们从这当中筛选出稀缺性，娱乐性，可行性。

然后寻找最佳实现手段，除以上因素外，还需要考虑运营条件、创新性、经营成本、沉浸感及技术因素等。最后，从众多可行方案中找出对标做法。我们为《集结号》找到的对标就是黑暗骑乘和虚拟现实，然后把这两者结合起来。

结合之后，还需要改编剧本，因为原有电影故事太复杂，新故事要简洁明了，还要赋予游客一个角色，所以新剧本变成这样：

寒冬大雪、敌军压境，一群身份是铁道专家的游客，在九连连长谷子地的带领下……

这就是一个重新改编的故事，最后一步，评估IP内容和娱乐效果，一个完整的《集结号》项目设计就这样诞生了。

最后仍需要冷静思考一下， IP真的有这么好吗？

其实不然，以鬼吹灯为例，去年有两家公司同时拿到鬼吹灯的影视改编权，有一家成功了，有一家就略逊一筹，《九层妖塔》票房6.79亿元。《寻龙诀》是华谊兄弟和万达影业、光线影业、浙江蓝巨星联合出品的电影，票房16.67亿元。同样的IP，为什么差别这么大。

IP的受众面到底是宽还是窄？这看怎么用。现在是一个互联网+社交的时代，有两种特征同时存在：多元化和个性化。我们在讨论90后的时候，要明白90后不止是90后。他们不是一个族群，而是很多族群。90后可以是屌丝，可以是各种控，可以是御宅族，可以是文艺小清新……我们不能用单一的标准看待90后，必须知道他们是分圈层的。

这就是现在90后和00后们的语言，如果你想了解你们的消费者，如果你想进入娱乐行业，如果你想开主题公园，你一定要知道他们在想什么，在看什么，在关心什么，如果你什么都不知道，你说你的公园会很好玩，那是一件不可思议的事情。一群坐在会议室的中老年领导，说这个很好玩，是没用的。要真正去了解年轻人在想什么。所以IP是大炮还是鸟枪，不一定，每一个IP代表了一个族群，代表了一群人的品味和嗜好，瞄准的是一部分消费人群。所以,现在的年轻人是靠他们所认识的IP刷存在感，被肯定的IP才是社交货币。

一些专家在讲，我们的市场应该针对儿童，针对年轻人，是吗？这是市场的全部吗？当然不是，请大家注意几个统计数字，根据中国的国家统计：

80后群体约有2亿2千万人！

90后有1亿8千9百万人！

00后有1亿6千多万人！

看出来变化了吗，人越来越少！

当90后成为父母他们可以生出多少孩子？中国有13亿人，如果只瞄准那一小部分人群，太危险了。

所以我们要记住两个词：中年和中产，根据统计2020年以后，中国最庞大的人群不是小朋友，而是掌握最多经济能力的中产阶层，是中年人，这是中国未来消费的主力，很多人找不到方向。做小朋友市场可以，但不能大量一窝蜂都做，也不要只给小朋友。主题公园并不都是给小朋友玩的，以美国为例，哈利波特区的经典项目就不是给小朋友玩的。

根据2015年的统计，全中国有1.09亿的中产阶级，目前这个数字是全球第一且持续增长中。所以可以想象一下，未来中国的中产阶级有多庞大的消费能力，他们不需要娱乐吗？是没有供给还是没有需求呢？去欧美国家，看看国外中年人在干什么，在中国买得到这些服务吗？买不到，这就是市场需求。

总而言之，IP很美好，也很现实。懂得用，用好它，就是尚方宝剑；不会用，用不好，就是封喉利剑。希望诸君在主题公园的江湖行走时，能配好剑，不挨刀。