这些虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼主要的盈利来自于衍生消费品，公开数据显示，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。《狮子王》在电影下档之后等十多年间，以音乐剧形式全球巡演，依旧笑傲市场。

迪士尼消费品中国区总经理林家文接受《第一财经日报》记者专访时曾透露，迪士尼在华的电影票房可达人民币38亿元，1.85亿小时的观影时长；每年迪士尼英语的学习时长达300万个小时；迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品；迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量达1500万册。

“比较一下中国本土主题公园，无论是欢乐谷、长隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象，本土业者也就难以开展衍生品业务。人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感，一个被打上迪士尼形象的消费品价格可能是同类商品的3～5倍。”赵焕焱指出。

本报记者研究发现，欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品，比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具，可惜因难以得到消费者内心认同而销量平平。据不完全统计，本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到，缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。

“当门票成为唯一‘救命稻草’时，主题公园经营就会陷入危机，比如涨价不可能太频繁，一般3～5年涨一次，但各类成本是每年上涨的，一旦入不敷出则面临亏损。”佳琦旅游机构创始人瞿佳分析。

难道中国就没有优质的内容生产吗？当然不是。今年热销的孙悟空玩具就是基于上海美术电影制片厂的《大闹天宫》制作的衍生品。

“可惜的是，本土优质内容制作方没有迪士尼那样完整的授权产业链，结果导致盗版猖獗，正版官方的开发能力又非常有限，自我保护意识也不强。全国有很多主题景区内会有与美猴王有关的项目，但这些项目中的人物形象非常粗制滥造，大多并未获得美影厂的授权，山寨版乐园也会因形象较差而失败。”瞿佳坦言。

本报记者采访迪士尼获悉，迪士尼对于授权有严格规定，其在每个品类只选一家最优质合作方，对授权商品制作审核近乎严苛，差一毫米都是废品，以保证正版感。在迪士尼乐园内，扮演同一角色的演员要求微笑角度、动作、语调甚至签名都必须一致。而大量本土主题公园是缺乏如此细化管理的。

“此外，主题公园经营有个价值曲线——最初开园时是高峰，随着时间的推移，人流会下滑，此时必须有创新项目才能再拉升客流。很多本土业者缺乏创新。我们就是看到这一点，所以一直在扩建，从恐龙园扩大到恐龙城。”常州恐龙园股份有限公司助理总裁吴静表示。

记者采访获悉，迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新，且每次建设新项目都会建模型后用微型摄像机从各个角度拍摄，力求景致完美。加州环球影城则正在扩建哈利·波特项目。

“相对而言，本土业者的扩建和创新都有差距，大量主题公园只会盲目模仿，同质化。另有一些项目，比如天工部落、福禄贝尔等都在选址上有硬伤，交通不便，难以引流。”瞿佳指出。

既然大量项目失败，为何还有大批业者涌入主题公园？

“很多主题公园仅是个概念，开发商依靠这个概念可获用地，然后再打些擦边球，其可依靠住宅、别墅赚钱，只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何。”赵焕焱透露。

迪士尼，是危是机？

上海迪士尼即将开园，本土业者会如何应对呢？

“我们今年3月即将开业东方盐湖城，这是个大型休憩旅游项目，加上我们原本的环球恐龙城，今年会启动‘双城联动’吸引更多客人。”中华恐龙园副总经理陈辉说。

为引客流，不少长三角业者都在积极增加新项目，上海欢乐谷市场部相关人员曾庆琴透露，玛雅水公园二期即将开业，且在今年5～6月时还会推出大型的水秀来吸引客流。

万达集团方面则透露，其将文化板块分为旅游、体育、影视和主题娱乐，其中旅游和主题娱乐将联动发展，万达集团董事长王健林的想法是未来要叫板迪士尼，在其看来，迪士尼可在全球连锁化扩张，万达也可以做到。目前万达在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目。万达模式是主题景区加酒店餐饮和商业，相比迪士尼乐园的标准化建设，万达系列主题度假区会更注重本地化特色，做到各个项目都独一无二。

除了扩建，由于看到文化内容对主题公园的拉动作用，越来越多的本土业者都开始在演艺文化上发力。

“我们已看到迪士尼的优势，因此会在文化内容上下功夫，我们有专门的动漫业务合作，制作恐龙主题动画片，开发恐龙宝贝系列商品，目前我们的衍生品消费可占整体收益的30%左右，在本土主题公园中算比例非常高的。这是多元化收益的革新，不再单一依靠门票。同时，我们研发的《美丽新世界》、《疯狂恐龙人》等演出都是可独立演艺的产品，就像音乐剧《狮子王》那样，可全球巡演。”吴静告诉记者。

宋城则是靠演艺拉动园区客流的典范。其通过《宋城千古情》系列拉动了夜游市场，增加过夜游客和消费。宋城演艺2015年年报显示，期内该公司营业收入16.9亿元，同比增长81.21%，净利润6.3亿元，同比大幅增长74.58%。宋城演艺方面透露，其现场演艺业务为业绩增长的主要动力，去年“千古情”系列吸引观众2233.83万人次，同比增长53.42%。

借助上下游联动来引流迪士尼客源是又一大法则。

“上海迪士尼今年6月开业，很多人觉得竞争对手来了，但反过来想，这是商机，每年多了1000多万客流到长三角，如果我们可以抓住这些客流，那就是增加收益。”陈辉认为。

据悉，目前恐龙园等业者正在与旅行社商量如何做结合上海迪士尼乐园的产品，届时赴上海迪士尼的客人顺便也可到恐龙园游玩，恐龙园甚至可以开“直通车”来引流。

瞿佳表示，对旅行社而言，这些本土主题公园给旅行社的票价有折扣，加上部分业者对旅行社输送客源还有返利，那么旅行社会非常愿意将适合的本土主题公园打包到迪士尼线路中，让本土业者借上海迪士尼来“分一杯羹”。（来源：第一财经日报）