随着经济的快速发展，旅游者对旅游产品多样化的需求也大为增加，乡村旅游便是在这样的环境下开始兴起，并快速地得到世界各地的普遍喜爱。在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期，然而乡村旅游的主要意义并未因此得到正确的认识，常有旅游者不知为何而来，就像是一般的游客到处游览，走马观花似的行走于乡间，而忘记走访乡村的意义。事实上如此的行为更有可能破坏乡村原有的淳朴，也或多或少的影响到乡村的自然生态。因此探讨乡村旅游的定义和核心，让乡村旅游在中国得到正常的发展有其必要性，也是当务之急的课题。

谈到乡村旅游的发展，近年所谓的乡愁、乡创、乡建和民宿等词汇多次在各种场合出现，这就意味着目前乡村旅游的发展最关键的莫过于乡愁、乡创、乡建和民宿的问题。那么什么是乡愁、乡创、乡建和民宿，其所隐藏的深层意义应该是什么？如何读懂乡愁、乡创、乡建和民宿的意义，就成为我们在发展乡村旅游时首要的工作，否则发展必将带来祸患而非喜悦。另外从我们发展乡村旅游的最大目的来看，当然是在有效保护乡村美丽资源的基础和原则上展开的，这个理念必须坚持并贯彻到底，否则宁可留住乡村的原真性也不要盲目地开发。

首先，笔者将探讨乡愁、乡创、乡建的内涵所在。乡愁是对家乡的感情和思念，是一种对家乡眷恋的情感状态。对故土的眷恋是人类共同而永恒的情感。远离故乡的游子、漂泊者、流浪汉、移民，谁都会思念自己的故土家乡。乡创是以乡村为背景进行的一种创业行为，当然这种行为很大的成分是对乡村有一股热爱之情，肯为乡村的发展倾注全力，将发展乡村视为美好梦想的行动。乡建的意义很好理解，新中国成立前有晏阳初、梁漱溟等人的乡村建设运动，进入新世纪以来有国家推行的“新农村建设”，重在改变农村面貌，给予农民更好的生活[1]。

就我个人的理解，乡愁是每个人对乡村特有的情感；乡创对一群有理想的人而言，则是一种美梦和憧憬。乡建在过去是为乡村可持续发展而展开的一种伟大工程与行动，而当前则有另外一种任务，那就是为酷爱乡村旅游的人创造与维护好乡村的美丽资源。三者看似都有其各自的意义和内涵，但它们彼此之间的关系其实是密不可分的。为了记得住乡愁、推动乡村的发展，乡创和乡建正在全国各地热烈地展开。为的是满足希望一解乡愁的人、在乡村共筑美梦的人和建设乡村保护乡村的人。他们虽然各有情怀、各有美梦、各有理想，并且各司其职，但最终都有一个共同的目的，就是希望留下美丽乡村的原景与原貌，同时共创共享乡村的美好。然而事实上当前的乡村旅游发展，已经出现了一些值得我们深思和重视的问题。

一、 乡村旅游的发展与问题

谈乡愁、乡创、乡建就不得不从乡村旅游的发展开始谈起。随着市场需求的不断扩大与变化，对旅游产品多样化的要求也逐渐加大，这是旅游发展的规律，也是一种正常现象。在这当中“乡村旅游”所受欢迎和重视程度最高，同时由于快速的发展，也存在着一些发展的难题与误区。

1、快速发展的主因

乡村旅游之所以能够快速地发展成为当前最受欢迎的一项旅游产品，主要是因为经济的繁荣虽然带给了人类极为丰富的物质享受，但精神享受则有不断远离的感觉，人类开始意识到它的重要性，因而产生对体验乡村生活的渴望。这样的现象在城市化率越高的地区其需求越大，紧张劳累的都市生活使城市居民得不到一点宁静和安逸，因此，以乡村为背景的旅游产品就顺应而生了。

同时随着“绿色环保”新观念的普及，人类渴望返璞归真，回归大自然的心态更是锐不可当，这样的想法已经成为一种时尚，因而加速了旅游者向往乡村体验生活的情景，乡村由于有着大都市所没有的淳朴和宁静，自然便成为主要焦点进而被开发成乡村旅游产品（图1）。当然如果乡村失去了原本的淳朴和宁静，其自然价值就不复存在了（图2）。

图1 绿色环保概念图

图2 乡村自然价值分解图

在中国，近年“乡村旅游”正处于快速增长的高峰期。它的兴起确实为城市居民提供了一种良好的休闲生活方式。当然乡村旅游的开展带动了农村、渔村、畜游牧村等的经济发展，也为农民、渔民、畜游牧民等提供了一条脱贫致富的道路，让地方的农渔畜牧业资源得以有效利用，最后更为旅游者提供了一个非常有意义的旅游产品。

当前乡村旅游在全国各地如火如荼的展开，一片繁荣景象的反面也存在着诸多问题。特别是脱离原意的发展模式处处可见，处处遭到破坏的场景也是随处入眼。大量的城市居民冲着乡村的美丽景象一哄而上，将乡村当作景点景区来看来游的此起彼落，把乡村搞得像菜市场般热闹喧哗。如此的发展结果到底是不是我们想要的，是不是真正意义上的乡村旅游发展，已经成为当前乡村旅游发展过程中一个不容忽视的重大课题。

2、存在的问题

任何事物在快速的发展之后必然衍生问题，这个现象是普遍存在的，在中国乡村旅游也存在同样问题。如农村、渔村、畜游牧村的人文与自然结构，可能在招致破坏后而瓦解，传统文化可能因此流失，以及由于邻里彼此竞争而产生的矛盾，甚至诸多的污染问题等，都会在一股快速发展之后呈现出来。事实上目前这些问题基本上已经严重到我们不得不去重视的时刻了。

当把乡村作为旅游产品去开发时，不会因为我们高举着保护乡村风貌的旗子展开乡村旅游而有所不同。尽管维持和维护乡村旅游产品的原始性，是这项旅游产品开发的重要依据和原则，但作为产品它依然必须具备旅游资源、设施设备和服务等基本要素，否则也无法形成产品推向市场。同样的它也存在着经营战略的问题，否则也难以立足于市场。

从旅游学的角度来看，乡村旅游仍然拥有旅游产品的特征，但在其发展历史较短且速度过快的情况下，早就隐藏着众多棘手的问题了。因此在中国，乡村旅游外表上看似一遍欣欣向荣，事实上却是问题丛生。由于竞争激烈，乡村旅游市场出现了良莠不齐现象，从而引发出一系列的问题，如内容单一，到处充斥着仅提供吃喝和简单休闲的产品，毫无特色可言，基本上很难体现出乡村生活的乐趣，加上规模过小，又缺乏规范化的管理，服务质量极差的乡村旅游产品比比皆是，今后如不能拟定一个妥善的管理方针，产生严重问题可能性将大为增加。

如此的发展模式到底是否真正可以为市场提供一个优质的旅游环境和产品，确实让人感到怀疑。我们也非常明白这个市场将会继续存在，因为它已经是一个流行的旅游产品。也正是因为这个原因，今后加速乡村旅游产品品质的改善，更是势在必行的举措，否则将会让这个原本颇富深层意义的旅游产品，因失去原有的价值而失去市场。因此，笔者认为乡村旅游的发展，应该从正确认识乡村旅游的定义开始。

二、乡村旅游的定义

当前乡村旅游发展尽管在各地红火发展，但事实上完全读懂其定义而展开发展的并非多数，绝大部分依然存在着认知错误和偏失。其原因甚多，当然定义的不清也是主要原因之一，因此会出现各式各样的乡村旅游产品，在某个意义上来说也是可以理解的。

目前世界各国对于乡村旅游的定义和见解都有所不同。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是：在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。在法国，这种与乡村紧密结合的旅游被称为“绿色旅游”“生态旅游”或“可持续性旅游”。在中国，学者们对乡村旅游比较普遍的认同是：以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。有人认为这只不过是一种“农家乐”的概念。日本农林水产省对绿色旅游（GreenTourism）的看法则是：旅游者在拥有丰富的绿色农村地域，享受着当地的自然、文化，并和居民进行交流，进而过着悠闲的假期生活的停留型休闲活动。大致上就是作为一种生活方式的一个部分，利用假期到农村的一个活动[2]。

2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，与会专家最终形成了一个比较统一的意见，他们认为中国的乡村旅游至少应包含以下三点：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望[2]。

从上述定义中我们可以总结乡村休闲旅游对旅游者而言到乡村的主要目的，就是参观、学习、体验和感受乡村的文化、生活与环境（图3）。因此，这三个要素，如果没有特色或破坏无遗的话，乡村旅游产品是无法打造的或者说很难打造的。

图3 乡村休闲旅游的三大主轴

同时从以上几个观点来看，很多乡村旅游的定义，基本上是以农村为主体，而忽略了渔村和游牧村的存在，但笔者认为在乡村的概念下，它应是包含着“农村、渔村和畜游牧村等比较适当，毕竟他们也是乡村旅游体验的对象之一。既然如此，那么乡村旅游的基本要素首先地点必须是真正的农村、渔村、畜游牧村，主体必须是农民、渔民、畜游牧民，必须要有乡村的民族民俗、文化内涵，足以满足市场的真正需求。

 

而当我们在探讨乡村旅游的问题时，笔者认为其出发点是相当重要的，如从单纯的旅游角度来看，乡村旅游的整个过程中必须包括旅游的六大要素，否则就很难称得上乡村旅游，因为它依然是属于旅游的范畴[2]。

三、乡村旅游发展的几个认识

乡村作为旅游发展的背景或载体，提供了一个创造旅游产品极佳的素材，这对旅游产品多样化需求时代而言，有着极为重要的意义和作用。在这样的情况下，对于有意投资乡村旅游发展的企业或个人而言当然是个绝佳的机会。不过，如何理解乡村旅游的定义和其所隐藏的意义，更是我们必须学习之处，否则，盲目地进入乡村进行开发很可能会给乡村带来毁灭性的破坏，而非有益的投资建设。

在理解乡村旅游定义后，有哪些事情是我们必须认识与认清的呢？当我们作为投资主体或个人进入乡村时，首先必须知道乡村旅游发展，无论在任何时间村民始终是整个发展的核心人物，而村景则是整个发展的核心场景，他们与投资主体或个人之间的关系就如同电影的主角与配角的关系，村民与村景永远都是主角，而投资主体充其量就是配角。这样进行基本认识在展开开发建设时是必要的，任何本末倒置的行为都不应该在乡村发展中发生，这是发展的基本原则和理念。

1、村民

村民是乡村旅游发展的主角，其理由是他们在发展上有着难以替代的作用，他们肩负着至少以下三个任务：一是乡村旅游的接待者；二是乡村体验的指导者；三是乡村文化的传播者（图4）。因此，乡村旅游的发展如果缺乏村民的参与，基本上和其他产品就没有区别了。所以村民在乡村旅游发展上的地位与功能，必须获得绝对的尊重和理解是我们首先要认清的原则。

2、村景

村景是乡村旅游发展的重要资源，它承载着整个乡村的发展历史，而以立体的形式呈现在我们的眼前，它更是引发乡愁的主要原因之一，也是旅游者到乡村旅游的最大目的之一。选择乡村作为旅游去处的旅游者，绝大部分的人都是想借“乡景”或“村景”的美好来追忆过去，或是尝试寻找书本上的所谓美景，并在心灵上找到一个归宿，而一解“乡愁”。因此说乡景与村景是整个乡村发展的核心资源之一（图5）。

图5 村景的构成

3、不容破坏的资源

乡村休闲旅游的发展，关键核心在于传统文化的民俗民情民风、自然风光和乡村美景受到很好地保护，也就是说必须建立在这些核心价值不被破坏的基础上，这才是发展乡村旅游的生存之道。特别要指出的两大不容破坏的结构：一是人文结构，二是自然结构（图6）。

图6 美丽乡村的构成

乡村的人文与自然结构，是乡村日积月累的财富，是乡村最大的价值所在。乡村重视人与人的亲情关系，有一股热血的互助精神。乡村提倡天地人和谐的发展精神，因此，当这样的结构被破坏时，对乡村旅游的发展极其不利，结构的破坏很可能使乡村最美丽的一面尽失无遗，而失去了发展的机遇。

4、不容破坏的生态环境

生态是自然的馈赠，它的重要性如下：第一，生态是老天赐给人类最大的财富；第二，生态是老天赐给人类最美好的景象；第三，生态的破坏将影响人类五感器官；第四，生态是人类赖以生存的必要条件；第五，生态和谐是人类安居生活的保障；第六，生态的失调必然导致人类的浩劫。

 

5、认识环境对乡村的重要性

乡村的大环境应该依照静、净、境的概念去维护与打造，也就是要主张宁静、洁净与意境的状态。古村镇的历史文化是整个乡村的核心，当然也是乡村旅游产品的最大亮点。因此，我们应该要意识到古村镇价值所在是古、纯、善，即：历史是久远的，整个环境是淳朴的，村民是善良的。这些有利于乡村发展的资源，我们在开发时必须优先考虑如何做好维护工作。