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看日本百货如何成功完成蜕变转型?

2018-06-06 房地产观察家 yangpeng 点击量:

【龙景园观点】中国实体商业的转型升级是业界最为关注的问题。现在可以肯定的是,进入羊年,中国零售商业将经历一场巨大变革。前两年被网络电商打蒙了的中国实体商业,开始绝地反击的战役。
在每家企业决策者们利于假期期间,冷静反思来年新的战略布局的时候,我们先看看日本是如何做的?

大阪心斋桥

日本作为最发达的商业经济区,其商业的潮流时尚以及高品质都是世界级的。学习日本商业的核心思维,是国人打造未来实体商业的必修课。
下面分享一篇来自搜捕网的文章,文中通过几个案例总结,梳理了一些百货店成功转型的种种策略。他们的转型战略有大有小,方法也千差万别。从实际经营效果来看,都明显的有了提升。包括:
1、箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变;
2、男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变;
3、均衡局限的一般卖场向惊讶极致的生活剧场转变;
4、富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变;
5、把卖场变成艺术馆、设小公园区域等等。
在此,引他山之石,作为过年休息补给的营养品,共业界人士共同享用。
国内百货萧条,到底是业态出了问题,还是百货业本身出了问题。身采取重启的态度,就会被新一轮商业模式所取代。
自2005年开始提出整体转型任务,日本百货业一直在尝试探索经营转型,包括自营、整合兼并、跨业经营、海外拓展等等。以2013年大阪阿倍野近铁百货全面改造开业为标志,到2014年已经形成东京新宿、大阪梅田两个代表性商业区,     其中,大阪梅田商业区总经营面积达到50多万平方米,经营成长力显著,引领整个百货业业绩稳定在6.2—6.3万亿日元,并有回升势头,功能价值已经超过新宿商业区。百货业主体已经基本完成蜕变转型。
一、大阪百货印象
(一)总体规模:
2013年,大阪市区人口887万人,30平方公里范围1000万人,外国游客总数1100万人,在大阪登陆逗留大约600万人。去百货店已经成为固定旅游项目,其中去百货地下食品馆的比例占接近60%。
2012—2013年度,大阪百货销售合计6100亿日元。新大阪车站城附近的梅田地区已经成为日本最大的百货业态集聚地。
到2014年,日本最大面积的综合百货店是位于大阪阿倍野的近铁本店,总体营业面积达到10万平方米。
   2012年梅田地区四个百货店基本情况
(二)阪急梅田本店改造
    600亿日元,预计到2015年回收。2012年10月29日,二期全面开业。开业当日,客流量20万人,销售18亿日元。年度客流量设计目标为5000万人。2012年11月21日,一期改造后开业,即一、二期全面开业。到2013年底,改造后每个月同比都增长40%~60%。在经营能力上号称日本百货双雄:东新宿伊势丹·西梅田阪急。
伊势丹本店和阪急本店简单比较
生活剧场定位:一是实现剧场型百货店。
120%卖场面积没用在商品销售(1.6万平米,相当于放弃250300亿日元的销售额),将商品零售店转成生活情报交换站,让顾客吃惊、发现、学习、感动、憧憬。
2、向顾客提供新的生活方式情报。店长内山启治说,这个店的运营目标不是满足顾客需求,而是刺激顾客欲望。回归让顾客感动、感激的百货店20世纪鼎盛时期的目标。
3、最大亮点是912层挑空庆典广场,面积为2000平米,16米高,错层部分分为北街区、中央街区、南街区三个区域,举办各种设计师作品和主题展示。2013824日、25日,举办著名饭店婚宴食品品尝会(試食会)201410月中旬,举办英国周文化展览,如此大规模文化主题展,让顾客陶醉。
经营布局上,16层为女士用品,重点增加1620岁左右青春时尚用品,在35层,有一些小面积店铺。4层定位是25岁前后白领,设计师个性化品牌从10个增加到20个。
增加“媒体咖啡”推广项目,内容是品牌主题展示,各楼层共有24个展示点,年度举办上千场活动。改变过去卖场定位比较老化的印象。78层为男性用品。25层汇集知名国际品牌合计150个,合计面积超过1万平米,是世界最大。
11层是儿童服装、杂品以及职业体验区。大部分活动吸引对象为312岁。设有4间哺乳室,7个整理台,5个儿童小饭桌。配置有婴幼儿养育讲座闪亮妈妈沙龙,还有16岁孩子寄存所,最多2小时,1小时2000日元,会员是1小时600日元。
建立独立的食品销售渠道。20039月成立阪急泉南公司,租赁大阪南部农田,培植有机蔬菜,20044月向本店以及各分店销售。地下一、二层食品馆和生鲜超市,既有当地风味儿,也引进很多外国风味食品,其中,巴黎知名巧克力品牌(LaMaison du Chocolat)只在纽约、伦敦、香港、东京开设分店。点心卖场100米通道两边布置50个品牌专柜,规模巨大。地下二层的鲜鱼卖场是日本最大的百货地下生鲜卖场。
B1F11都有咖啡、红茶等休闲饮食,合计14个店,800个席位,13层为餐饮街,直通外边大型露天平台。全场有300个休息座位。23处厕所,每个都配备婴儿打理台,女性厕位增加1.4倍,共计174个,女士化妆间和厕所位置分开。有16个公共试衣间可以跨品牌使用。全店有1100个广播点。为员工提供专用通道,休息区,占用面积规模比例在日本百货店数第一。
转型蜕变亮点:
箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变;
男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变;
均衡局限的一般卖场向惊讶极致的生活剧场转变;
富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。
()JR三越伊势丹的应变
20115月新大阪车站城店开业。股本结构:三越伊势丹控股占40%JR西日本公司占60%。经营面积为5万平米,第一年(2012)计划540亿元,实际完成310亿元,第二年(20133),计划销售550亿元,实际销售303亿元,经常利润比计划少22%。在与阪急竞争中,完全失去新宿店的经营傲气。2014121日,JR三越伊势丹宣布,减少60%联营面积,引进租赁专门店。作为全国商业事件,日本NHK(国家电视台)报道、《日本经济新闻》专题报道。
媒体指出,这个店照搬新宿伊势丹店风格,自主编辑卖场占30%,大阪消费者不认同;2030岁年轻人去毗邻的路库阿(LUKUA)专门店区域,3040岁以上主流客群去阪急、阪神。地理位置偏车站西北,主动线回游性差,客流少。
在记者见面会上,副社长矢吹静认为,应该走百货加专门店的形式。这是百货店改造的方向。他说的专门店,是我们说的多品牌集合店。他们也不得不和路库阿(LUKUA)合作。
引进专门店以后,减少和服、艺术品等杂品(含化妆品)品类,店铺名称也要改变,目前只有少数餐饮、食品馆开业,其它全部封闭。2015年开业。
()大丸店去百货化改革
2011419日大丸梅田店重张,面积扩大1.6倍,达到6.4万平米。
大丸集团前董事长奥田务在2005年说,他是在澳大利亚的大丸店担任店长时,1995年被紧急召回担任董事,1997年升任大丸社长。1998年开始变革。
集中在三个重点:止血(解决亏损)、整合再造(业务重组)、削减人员(精简组织)。当时企业有大小48个附属公司,20个关联公司。将附属公司减掉一半,关闭海外全部11个分店、国内3家分店,各下属企业独立核算或卖掉。当时60%员工在管理岗位,缺乏活力,削减850人,办理提前退休。剩下的员工压缩编制、降低工资。大约有65%的员工降低工资,部分有能力的员工流失。经过一年半的努力,改变了低收益、高成本、反应慢的问题。
这样的改革,公司内部很多人都预料到了,但是由于原来组织内部的负责人深陷复杂的利益关系,无法作为,于是奥田务成为变革的旗手。
2004年,札幌分店作为改革试点,通常开业34年的扭亏为盈的目标在第一年就实现了。20042006年度三年计划执行结果,销售业绩同比下降0.3%,营业利润同比增长9.7%

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