过去1年里，上海大悦城总经理魏学问带着磨合了4年多的团队，和阿里巴巴合作打通移动支付，打造首个中式主题性鬼屋，一年内做了200场主题活动。尽管嗓子已沙哑，他还是对记者强调：“改掉购物中心过去严肃神秘的基调，要和人产生情感交流，而不仅是熏陶。”

 忙碌的状态，很难停下来。他的团队又接到了总部的新任务。在今年底或明年初，实验一套针对餐饮商家的整体排号系统，实现餐饮远距离提前排号、到号提醒功能，如此，消费者可节约吃饭排队时间。如效果良好，则在其他大悦城复制。

    2014年，大悦城发展核心主题敲定“商业聚焦创新”，从产品、服务、数据、营销、文化五个维度，6个大悦城项目为创新发展开足马力。改革亦有效果，大悦城掌门人、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政说，今年客流量突破1.1亿，比去年同比增长10%，总营业额近100亿元，同比增长20%。

    玩大数据和O2O，国内购物中心言之凿凿者众。但在一家龙头房企商业地产负责人看来，值得称道的仅万达、凯德和大悦城，三者方向略有不同：万达电商基于其百家万达广场、庞大会员基数和影院歌厅多业态，提高会员联动产业消费频次；凯德在管理层面，有数据系统直接对接资本市场要求；大悦城则配合主题把精细营销做好，增加客户黏性。

    如何保证创新驱动力，机制畅通是大悦城的答案。尤其，周政对创新态度鲜明。他说，项目定位、产品创造、商户组合，很多购物中心凭感觉走，花钱却没讨好消费者。大悦城将在大数据系统化技术平台投入上不遗余力。

据记者了解，在9月份中粮置地控股计划更名大悦城地产一事上，中粮内部曾有不少质疑声，譬如中粮的品牌不能用吗？宁高宁拍板更名并直言，你们认为大悦城不能做大？对大悦城发展没信心吗？

    如何落实创新？大悦城建立了一套总部盯战略、定调子，下面发挥创新意识的机制。既有总部与阿里等互联网巨头在战略层面的技术合作，也从商管中心和项目针对运营中的机会来上报方案。新技术投入和集团资源利用，则由商管中心全面协调。

    创新亦和成本、风险相随。据大悦城内部人士透露，大悦城对新技术并非狂热引入，而是有严格的把控制度：新技术一般会在成熟项目做小范围试验。技术采用后，短期经营数据能很快拿到。效果不理想可进行校正，不合适则停止，损失可控。如经过实验收益大于成本且可复制，将全面推广到其他大悦城。

    把体验式营销和大数据应用玩出名堂，大悦城这场声势浩大的创新实验背后，或是一种机制的胜利。

打造社交中心

    “大悦城的定位坚持18-35岁新兴中产阶级。”中粮置地总经理韩石，每年客户答谢会都第一个讲定位问题。他说，这是让大家放心，大悦城在秉承初衷。而大悦城的核心竞争力之一，就是懂得如何经营客流。

据了解，大悦城数个项目的业态比例已出现调整，由过去零售50%、餐饮30%、休闲体验20%，转变为零售40%、餐饮30%、休闲体验30%。周政说，年轻消费者部分时间宅在家里网购，但他是一个社会人，有去社交场所、走出去体验生活的需求。

实际上，这是解决购物中心引人来留住人的问题。这点上，天津大悦城打造的骑鹅公社，也是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，刺激客流收效明显。

    以骑鹅公社II期为例，“神兽寺街”以“天津四大神兽”为街区主题，由11家实体店铺和15家虚拟店铺组成，实体店铺汇集了线上人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”以及旅行者香水店“气味集”等，兼顾年轻人看重的趣味性与时尚调性。开业首年，日均客流量达到8000人。

    将主题化营销进行到底，在魏学问的团队亦有体现。今年万圣节，上海大悦城推出中式主题鬼屋，通过淘宝支付，带动10月前20天大悦城总游玩人数7043人次。“成功地办一个主题展，客流能够上升20%，销售额上升15%左右。”上述上海大悦城工作人员表示。而据了解，上海大悦城经常去做样本分析，不定期找上海本地年轻白领做深度访谈，聊的话题多是玩什么，买什么，了解消费者的消费体验诉求。

    大悦城内部人士称，大悦城强调经营客群，要从简单售卖转到生活方式的提供者，由购物中心向社交中心演化，变成消费者情感交流的场所。从这点来看，如何聚焦和观察消费者很关键。

    在产品细节方面的客户体验同样不能忽视。宁高宁有一次去大悦城，发现卫生间做得不好、不先进，提出搞一个卫生间管理的革命性运动，把卫生间管理拿出来做一个专题，学习英国harrods百货等的经验，做好卫生清扫人员的激励目标、考核标准。最终，有了一个彻底解决卫生间清扫问题的方案。

明确了客群和经商方向后，通过何种渠道将消费者吸引到购物中心的线上、线下平台，大悦城凭借的是大数据体系。