3.特色小镇需要完整的产业支撑
2016年7月1日,住建部、发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到:到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。结合国外(尤其是美国)的特色小镇建设情况来看,美国有很多具有国际竞争力的产业就聚集在小镇而不是中心城市,特色小镇俨然已经成为国家产业竞争力的一种重要载体。
三、年营收21.6亿元的红纺文化能否讲好关于“大嘴猴”IP的主题小镇故事呢?
红纺集团作为一家拥有18年发展历史的IP商业转化集团,截至2015年底已经拥有超过900家门店,7个运营品牌,年销售额达21.6亿元。此次涉足文化旅游小镇,红纺集团将面临哪些方面的挑战呢?
1.服装IP品牌如何转变旅游消费客群的定位?
本次打造IP主题小镇的品牌为Paul Frank(大嘴猴)、Pancoat(盼酷)、Pucca三个品牌中的任意一个。其中Paul Frank是缘起于美国1995年的服装品牌,自创立以来,一直以经典时尚的美式潮流风靡全球22年;Pancoat是2009年在韩国创立的服装品牌,以其经典大眼睛(POP EYES)卡通形象为设计主题;PUCCA品牌2002年诞生于韩国,以网络窜红形象风靡韩国乃至全球。
总体来看,上述3个品牌都定位为追求时尚的年轻消费群体,这样虽说至少是保证了IP主题小镇的消费能力,但是是否会存在将旅游小镇打造成为一个“购物商场”的嫌疑呢?目前国内旅游购物消费占旅游各项消费的比重在30%以下,红纺文化打造旅游小镇,是否在服装品牌转IP商业化方面显得急功近利了呢?该小镇未来能否构建以“吃住行游购娱”六要素为体系的旅游产业链还是未知数。
2.肤浅的内容,缺乏故事性的产品,如何满足旅游消费需求?
虽说Paul Frank(大嘴猴)、Pancoat(盼酷)、Pucca几个品牌的成立时间短则8年、长则22年,但与迪士尼的卡通人物相比较而言还是显得积淀不够。唐老鸭自1920年创作诞生,如今已经97岁;白雪公主1937年出现在世界上第一部彩色动画片《白雪公主和七个小矮人》中,如今也已经80岁了。而在外来文化与中国本土文化的融合方面,中央电视台在1987年就从美国引进了300多集的《米老鼠与唐老鸭》动画片,单从引入时间就比上述3个IP品牌的成立时间还长。更值得深究的是,此次合作的3个IP除了在相关影视作品中做广告植入外,该如何实现人物化呈现?故事性在哪里?作为主打旅游特色的IP主题小镇,缺乏与本土文化的融合机制、略显粗浅的内容和故事,如何满足用户的旅游消费需求?
3.靠路骋国旅输送客源能否灵活应对区域内的竞争对手?
此次双方合作建设的是以休闲、旅游为核心的旅游风情小镇,选址地点在长三角地区,该区域集中了住建部先后分两批次公布的特色小镇中的54个,其中上海9个,江苏22个,浙江23个,而且这些地区审核通过的特色小镇还在逐年增加。尤其上海,除了众多特色小镇外,还有诸如迪士尼、欢乐谷等年客流量超千万人次的大型主题公园。
而此次与红纺文化合作的路骋国旅,作为IP主题小镇的客源输送方,在2016年内实现营收1.39亿元,较上年同期增长55.23%,其中团队旅游服务实现收入1.30亿元,同比增长54.92%,自驾游产品实现收入698.00万元,同比增长281.97%。虽然业绩增长迅速,但面对前有狼后有虎的激烈竞争,路骋国旅是否有能力承担起这巨大的压力?
4.项目落地机制不明确,是否是资本运作的跟风行为?
目前,该IP主题小镇项目主体只有红纺文化和路骋国旅,其中,红纺文化提供品牌授权,路骋国旅负责小镇的日常运营和推广,而土地和资金来源并没有明确提及。同时,住建部在评选特色小镇时明确指出,参与评选的小镇须在“原则上是建制镇”,那么此次合作也极有可能会涉及到相关政府部门,而这一点在此次合作公告中也并未提及。
另外,此次双方合作投资建设旅游小镇的期限明确规定为1年,项目完成之后的退出问题也没有明确,而旅游小镇的开发和建设是一个长期的项目,所以是不是可以据此推测,该项目到目前为止可能还只是一个“意向”中的目,至于能否在1年内打造完成并开门迎客,还尚不可知?同时,本次红纺文化与路骋国旅的合作,更多的是否是在观望国家某些部委在旅游小镇方面的政策和风向,进而产生的跟风行为呢?
如上文所述,类似红纺文化这样作为拥有诸多品牌IP的商业集团进行有关旅游方面的尝试,在泛娱乐领域已不是新鲜事。比如不少拥有众多内容IP的影视公司都在积极布局和打造实景娱乐项目。作为国内最早做“影视+旅游”项目的华谊兄弟(300027.SZ),从2011年至今已经完成了16个实景娱乐项目的签约,今年6月更是斥资100亿元打造(南京)电影小镇项目。但毕竟以品牌IP和内容输出为主的红纺文化与旅游业之间还是存在较大差距的,能否在如此短的时间内打造出一个IP主题旅游小镇并实现品牌IP的商业转化,还有待时间的验证。